마이크로 트랜잭션 – 소비자 잉여를 기업 이익으로 바꾸기

요즘 마이크로 트랜잭션(micro transaction), 마이크로 페이먼트(micro payment), 게임 내 구매(in-game purchase), 프리 투 플레이(free to play)등의 용어가 인기다. 약간씩 의미는 다르지만, 결국 게임을 시작하거나 게임을 즐기는 데는 별로 돈이 들지 않지만 게임을 제대로 즐기는 단계가 되면 그 때부터 아이템 등을 사면서 돈을 내게 되는 모델을 말한다. 월 7천만명이 즐기는 팜빌(Farmville), 마피아 워(Mafia Wars)를 개발한 소셜 게임 회사 징가(Zynga)는 돈을 많이 번다. 한마디로, 페이스북(Facebook)을 먹여살리는 회사다. 사용자들이 징가 게임에 낸 돈의 일부를 페이스북이 가져가고, 또 페이스북 광고주 중 가장 돈을 많이 쓰는 회사가 징가이다. 징가의 매출액이 정확히 밝혀져 있지는 않지만 많은 사람들은 약 5억달러에서 8억달러 사이, 즉 6000억원 이상이 될 것으로 예측하고 있다[]. 이 매출액의 상당 부분을 페이스북 광고에 쓰고 있으니, 페이스북과 징가는 공생 관계인 셈이다. 게임 아이템 판매 등으로 3년만에 엄청난 성장을 이룬 징가의 시장 가치는 약 5조원에 달한다는 보고가 있다.[자료] 얼핏 보기에 상당히 단순한 페이스북 게임을 통해 어떻게 이렇게 천문학적인 돈을 벌고 있는가? 비결은 마이크로 트랜잭션이다. 마이크로 트랜잭션과 무슨 상관이 있을까? 마이크로 트랜잭션 모델을 채용하면, 일반적으로 소비자에게 돌려주게 되는 소비자 잉여를 기업이 가져올 수 있기 때문이다. 소비자 잉여가 무엇인가부터 생각해보자. 보통 경제학에서 수요 곡선을 다음과 같이 단순화시켜서 표현한다.

만원에 100개의 물건을 팔면 매출은 100만원이다.

너무나 당연하게도, 가격이 올라가면 수요가 줄고, 가격이 떨어지면 수요가 늘어난다. (고가의 명품 등은 가격이 오를수록 수요가 증가하는 기현상을 보이기도 하지만, 그런 것은 예외로 한다.) 이 경우, 게임의 가격을 만원으로 책정하면 100명이 게임을 구매하게 되고, 그래서 회사의 매출은 100만원이 된다. 매우 단순하다. 여기서 주목할 것은 위쪽의 작은 삼각형이다.

빨간색 삼각형에 해당하는 부분이 소비자 잉여이다. 이 경우 50만원.

이것이 바로 ‘소비자 잉여‘에 해당하는 부분이다. 이 경우 소비자 잉여는 (20,000 – 10,000) * 100 / 2, 즉 50만원이다. 즉, 소비자 잉여란, ‘가격이 높았으면 회사가 가져올 수 있었지만 더 많은 사람들에게 팔기 위해 가격을 낮게 책정했고, 그래서 현재 가격보다 가격이 높더라도 기꺼이 제품을 구매했을 사람들이 얻게 되는 이익’을 말한다. 말이 좀 복잡한데, 예를 들어 단순하게 표현하면 다음과 같다. 한 장인이 오랜 시간을 들여 아래와 같은 도자기를 10개 만들었다고 하자. 가격은 책정되어 있지 않다. 재료비는 사실 얼마 들지 않기 때문에 원가에 얼마를 붙여서 파는 것은 별로 의미가 없을 것이다.

출처: http://www.andrewquientpottery.com

이걸 가지고 장터에 나가자 사람들이 모여든다. 그 사람들을 향해 장인은 이렇게 말한다. “원하는 가격에 가져가세요.” 도자기가 필요 없는 사람은 천원에 팔아도 안 살거고, 그 도자기의 진가를 알아보는 사람은 100만원을 주고라도 살 것이다. 그렇지만 누구에겐 천원에 주고, 누구에겐 백만원을 내라고 할 수는 없다. 고민하던 그는 도자기 하나의 가격을 30만원으로 책정했다. 그러자 도자기의 가치가 30만원이 안된다고 생각하는 사람들은 모두 떠났다. 남은 사람들은 30만원 이상을 지불할 의향이 있다. 그 중 몇명은 도자기의 가치를 100만원으로 생각했지만, 장인이 30만원에 팔겠다고 하니 30만원에 산다. 그 순간, 구매자는 이득을 본 것이다. 도자기의 가치를 100만원으로 생각했는데 30만원만 지불했으므로 70만원이 이득이다. 마찬가지로, 도자기의 가치를 50만원으로 본 사람은 20만원의 이득을 본다. 상인 입장에서는 좀 아까운 생각이 들 수 있지만 어쩔 수 없다. 만약 도자기의 가격을 100만원으로 올렸다가는 겨우 한, 두사람만 그 자리에 남고 나머지 사람들이 다 돌아갈 것이므로 도자기를 다 못 팔고 다시 들고 집으로 돌아가야 할 것이다. 이렇게 ‘소비자들이 생각한 가치보다 적게 지불함으로서 얻게 되는 무형의 이득의 합‘이 소비자 잉여이다. 소비자 잉여의 특별한 점은, 상인이 원해도 그걸 자신의 이득으로 가져올 수 없다는 것이다. 가격을 똑같이 책정하기 때문이다. 그러나 만약 사람마다 다른 가격을 책정할 수 있다면? 그 물건을 더 원하는 사람에게는 더 비싸게 팔고, 덜 원하는 사람에게는 좀 싸게 팔 수 있다면? 상인의 이득은 즉시 상승한다. 쉽지는 않지만 그럴 수 있는 방법이 있다. 예를 들면 상대방의 행색을 보고 그 때마다 가격을 다르게 부르는 것이다. 물론 100% 정확할 수는 없지만.. 실제로 항공사, 소프트웨어 회사 등 많은 회사에서 이를 이용하여 소비자 잉여를 회사의 수익으로 가져오고 있다. 홈 에디션, 프리미엄 버전, 비즈니스 버전 등 다르게 부르며 가격을 다르게 책정해 파는 것도 그러한 전략의 일부이다.

최근, 아는 회사 – 워크스마트랩(WorkSmartLabs, Inc) – 가 이를 적용하여 매출을 급상승시켰다. 안드로이드 앱스토에서 2.99 달러에 팔리고 있는 카디오 트레이너(Cardio Trainer)라는 한 인기 있는 애플리케이션이 있다. 소비자의 피드백 중에는 다음과 같은 말이 있었다. “This application really made my life different. I can’t live without it any more. I would even pay $10 for this!” (이 애플리케이션이 제 삶을 바꿔놓았어요. 더 이상 없이는 살 수 없지요. 이게 10달러라고 해도 살거에요!” 이 사람에게만 10달러로 팔 수 있으면 좋겠지만 그럴 방법은 없다. 그래서 이 회사는 프로 버전(Cardio Trainer Pro)을 출시했다. 기능을 추가하고 디자인을 고급스럽게 바꾸어 9.99 달러에 팔기 시작했다. 어떻게 되었을까? 매출이 크게 성장했다. 알고 보니 9.99달러를 지불할 용의가 있는 사람들이 많이 있었던 것이다. 물론 그 제품의 가치가 2.99달러정도라고 생각하는 사람들은 기존 제품을 구매할 것이다. 중요한 것은, 더 높은 가격을 지불할 용의가 있는 사람들이 가져갔던 ‘소비자 잉여’가 이제는 회사의 매출이 되었다는 것이다.

9월에 프로 버전($9.99)을 출시한 후 워크스마트랩(WorkSmartLabs)의 월별 매출 변화. 출처: 투자자 관계 자료

마이크로 트랜잭션의 매력은, 잘 설계하면 소비자 잉여를 거의 통째로 기업이 가져올 수 있다는 것이다. 징가 게임을 할 때 처음엔 돈을 내지 않는다. 게임을 하다보면 아이템을 사고 싶어지고, 그럴 때마다 돈을 낸다. 게임을 많이 하는 사람들은 시간이 지날수록 더 많은 돈을 내고, 게임을 즐기지 않는 사람들은 돈을 거의 내지 않는다. 즉, 각 사람이 ‘이 게임이 자기에게 주는 가치’만큼 돈을 낸다. (물론 모든 사람들이 완전히 합리적이고 이성적으로 행동하지는 않는다.) 만약 소비자 잉여를 모두 회사가 가져올 수 있게 되면, 회사의 매출은 다음과 같이 된다.

소비자 잉여를 통째로 가져올 수 있다면 회사 매출은 200만원이 된다.

첫 번째 그래프랑 비교해보면, 일괄적으로 가격을 책정하는 대신 각 사람마다 다른 가격을 지불하게 함으로서 회사의 매출은 100만원에서 200만원으로 두 배가 늘어난 셈이다. 이것이 바로 마이크로 트랜잭션의 힘이다. 현실에서는 이보다 더 매출이 더 커질 가능성이 있다. 바로 ‘지불 의사’가 매우 높은 사람들이 존재하기 때문이다. 월급이 100만원인 사람들은 게임에 1만원 지출하는 것도 크게 느끼겠지만, 매월 1억원을 버는 사람은, 그 게임이 1만원이든 10만원이든 별로 상관하지 않는다. 이런 사람들은 재미만 있으면 한없이 돈을 지불한다. 꼭 소득이 높지 않더라도, 그 게임이 주는 즐거움이 너무 크다고 생각하는 사람은 외식비, 쇼핑비 등 다른 비용을 줄여서라도 게임에 돈을 소비할 것이다. 이런 사람들이 많아지면 매출은 천문학적으로 상승할 수 있다. 실제로 많은 회사가 이를 이용하여 큰 돈을 벌고 있다. 마이크로 트랜잭션에 대해 긍정적인 평가만 있는 것은 아니다. 기업이 너무 탐욕적으로 보이면 오히려 소비자들이 외면하게 될 수 있다. 하지만 기업 입장에서는 지금 팔고 있는 제품에 최적의 가격이 매겨져 있는지, 최적화를 통해 기업 매출을 상승시킬 여지가 있지는 않은지 면밀히 조사하고 개선하는 것은 재미있는 일이 될 것이라고 생각한다.

21 thoughts on “마이크로 트랜잭션 – 소비자 잉여를 기업 이익으로 바꾸기

  1. 좋은 글 자 읽었습니다.
    글중에 궁금한 사항이있어서 질문을 드려도 될까요?

    1. 기존의 온라인게임과 현제 쇼셜게임에서의 마이크로 트렌젝션이 다른건가요? 소비자의 잉여자원을 기업들이 가져가는 전략이 기존의 온라인 게임이나 현제 쇼셜게임이 동일한것같은데, 왜냐면 처음에는 무료로 사용하고 아이템을 구매함으로 인해서 수익얻는 방식은 기존의 온라인게임에서도 하고있으니깐요?

    2. 쇼설게임에서의 마이크로트렌젝션을 분석하기가 쉬워 소비자의 패턴을 더 쉽게 기업이 분석할수있다고 하셨는데, 온라인게임과 징가의 게임같은 쇼셜게임에서 서로 분석이 쉽게 이루어질수 있는 이유는 뭔가요??

    1. 안녕하세요?

      1. 기존 온라인 게임들과 다른 점은 없어요. 게임을 많이 할수록 (또는, 더 많이 중독될수록) 아이템 구매를 더 많이 하는 건 양쪽 다 같지요.
      2. 소셜게임이 온라인게임에 비해 분석이 쉽다고 표현하지는 않았는데.. 서버에 데이터가 있기만 하면 뭐든지 분석은 쉬울 것 같습니다.

  2. 재미잇는 내용 잘 보았습니다. 옛날 경제학 강의 듣던 생각이 나는군요. 실제 많은 기업들이 이 방법을 이용해 수익을 늘리고 있죠. 가격차별화정책도 같은 전략이고… 이러한 거래를 Micro transaction이라고 하는지는 처음 알앗네요. 고맙습니다.

    1. 네. 사실은 고등학교 정치 교과서에 이 내용이 처음 나왔던 걸로 기억해요. 많은 기업들이 실제로 사용하고 있는 방법이구요. 가격차별 정책이 핵심이지요. 마이크로 트랜잭션이 소비자 잉여를 가져오는 걸 의미한다기보다는, 소비자 잉여를 가져오는 수많은 기법 (가격차별정책 포함) 중 하나가 마이크로트랜잭션이라고 보면 될 것 같습니다.

  3. Microtransaction을 Consumer Surplus랑 연결해서 설명을 깔끔하게 잘 하셨네요. 성문씨 글을읽으면서 느끼는건데 고난도의 개념을 적절한 예를 들어가며 간결하게 정리하시는데 일가견이 있어보입니다. Keep up the good work!

  4. 마이크로 트랜잭션 뿐만아니라, 세일, 쿠폰, mail-in rebate, 공구 등등 가격과 수요에 변이를 주는 수단에 관해서 늘 무척 궁금해 했었는 너무 멋지게 정리를 해주셨네요.

  5. 항상 통찰력있는 좋은 글 잘 읽고 갑니다.^^
    소비자 잉여를 이용한 매출 상승 전략이라..정말 기막히네요ㅎ
    앞으로도 계속 좋은 글 부탁드릴게요 ㅎㅎ

  6. 매번 좋은 글을 이리 쉽게 써 주시니 많은 것을 알게되고 또 느끼고 있습니다.
    마이크로 트랜잭션의 전략을 가져가기 위해서는 다양한 제품의 포지셔닝을 얼마나 쉽게 이룰 수 있느냐도 중요한 것 같습니다.
    예를 들어 휴대폰과 같은 하드웨어를 게임등과 같은 소프트웨어처럼 다양한 성능에 다양한 가격정책을 가져가려다간 제조 원가 상승으로 인해 잃는 게 더 많을테니까요.
    하지만 거꾸로 보면 하드웨어조차 마이크로 트랜잭션 기법을 활용할 수 있는 방안이 나오기면 한다면, 이 역시 엄청난 효과를 거둘 수 있단 얘기가.. ^^;

  7. 얼마전에 기초경제학책에서 봤던 내용인데 되게 생소하게 느껴졌네요. 다시 읽어봐야겠어요 ㅠㅠ

  8. 정말 잘 읽었습니다.
    게임 정말 좋아하는데, 어느 회사 할 것 없이 타이틀은 DVD/Blu-ray로 출시하고 in-game item/scenario는 비싼 가격에 DLC로 내는 형태에 대해 이해할 수 있었습니다.

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