아마존에 대항하는 리테일러들의 힘겨운 싸움

아마존이 끝없이 세력을 넓혀가고 있다. 어떤 사람들은 아마존이 온라인 책 서점으로 시작해서 성장하다보니 지금처럼 모든 것을 파는 회사가 된 것으로 생각하지만, 아마존의 초기 이야기를 담은 The Everything Store를 읽어보면, 지금의 모습은 제프 베조스가 아마존이라는 회사를 처음 시작할 때부터 가지고 있었던 비전이었음을 알 수 있다.

아마존은 소비자들의 삶을 정말 편리하게 해주었다. 이제 더 이상 물건을 살 때마다 신용카드 정보를 입력할 필요가 없어졌고, 전자제품과 아기옷을 각각 다른 곳에서 살 필요가 없어졌고, 물건을 사면서 나중에 반품이 가능할까 걱정할 필요가 없어졌고, 금방 필요한 물건인데 배송이 느려 걱정할 필요도 없어졌다. 아마존은 미국인들의 삶에 아주 깊숙하게 침투했고, 아마존 로고가 그려진 박스를 어느 곳에서나 볼 수 있게 되었다. 구글 못지 않게 브랜드 파워가 높지 않을까 싶다. 이를 반영하듯이, 아마존의 주가는 계속해서 오르고 있고, 최근의 나스닥 시장 폭락에도 불구하고 건실히 유지되고 있다. 지난번 블로그에서 아마존에 대해 썼을 때가 2011년 5월이었고, 그 때 주식이 220달러였는데, 지금은 거기서 50% 가까이 더 오른 300달러 선에서 거래되고 있다.

아마존이 잘 나가는 건 좋은데, 문제는 기존의 강자들이 힘들어하고 있다는 것이다. 미국 전역에 567개의 매장을 가지고 있던 전자제품 매장 써킷시티(Circuit City)가 파산한 건 옛날이고, 미국 최대의 가전 리테일러인 베스트바이(Best Buy)는 2012년에 휴버트 졸리(Hubert Joly)를 CEO로 영입한 후 작년에 주가가 크게 오르며 턴어라운드(Turnaround)를 하는가 싶더니 2014년 들어서는 실적이 받쳐주지 않아 주가가 35%나 떨어지며 다시 난관에 빠졌다. 베스트바이의 기업가치는 $8.5B(약 9조원)으로 아마존 기업가치의 16분의 1에 불과하다.

베스트 바이 (출처: Google Finance)
베스트 바이 주가 추이. 현재 기업 가치 8.5B, P/E 비율 12.52. (출처: Google Finance)

UCLA 앤더슨 스쿨에 다닐 때 학교 바로 앞에 베스트 바이 매장이 있었다. 처음에는 온갖 가전 제품들이 깔끔하게 정리되어 있는 것이 재미있어서 종종 구경하러 갔었는데 물건을 하나 사고 나서 나중에 알고 보니 너무 비싸게 샀다는 것을 알게 된 후로는 간 적이 없다. 1) 가격이 더 비싸고, 2) 물건 사기 위해 그 넓은 매장을 헤메며 돌아다녀야 하고, 3) 계산하기 위해 줄에 서서 몇 분간 기다려야 하고, 4) 반품할 때 아무리 무거워도 다시 들고 와야 하고, 더 나아가 5) 캘리포니아에서 구입할 경우 3~5달러나 하는 가전 제품 재활용 요금(Electronic Waste Recycling Fee)이라는 것을 내야 하니 당장 필요한 것이 아니면 베스트 바이에서 살 이유가 없었다.

그래서 요즘 베스트 바이 뿐 아니라 오피스맥스(OfficeMax), 스테이플즈(Staples), 시어즈(Sears) 등 대형 리테일러들을 방문해보면 미안할 만큼 한가하다.

베스트 바이 매장 내부
베스트 바이 매장 내부

그 와중에서도 잘 하는 곳이 있는데 월마트(Walmart)와 타겟(Target)이다. 월마트는 미국 중소 도시에 많이 있는데다, 워낙 가격 경쟁력이 있기 때문에 (어떤 온라인 쇼핑몰보다도 싸다) 잘 하는 것 같고, 타겟(Target)은 배달시키기 부담스러운 부피가 큰 물건들 및 스포츠 용품, 집에서 필요한 물건들을 많이 갖추고 있기 때문에 잘 되는 것 같다.

타겟
타겟(Target Corporation)의 분기별 실적. 분기마다 1조원($1B)에 가까운 영업 이익을 내며 적자 없이 운영하고 있다. (출처: Google Finance)

그럼에도 대부분의 리테일러들은 온라인 커머스로 옮겨가는 것을 힘들어하고 있다. 월마트의 2013년 총 매출은 $476B(출처: 10-K)으로 아마존의 상품 판매 부문 매출인 $60B(출처: 10-K)의 8배에 달하지만, 온라인 부문 매출은 2013년 기준으로 $10B (그 전 해에 비해 30% 증가한 수치이기는 함)으로 아마존의 6분의 1밖에 되지 않는다.

어쩌면 아마존 덕분에(?) 게을러진 고객들을 위해 기존 회사들은 온라인 판매 채널을 강화하고 다양한 방법으로 접근하고 있는데, 그 중 눈에 띄는 세 가지는 아래와 같다.

1. 광고 리타게팅(Ad Retargeting)

지난번 블로그, 주목할만한 실리콘밸리의 빅데이터 스타트업 7개에서 설명했었는데, 웹사이트에 방문했던 고객들을 대상으로 광고를 보내는 방식이다. 텔어파트(TellApart)라는 회사는 니만 마커스(Neiman Marcus), 서 라 테이블(Sur La Table), 브룩스톤(Brookstone) 등의 리테일러들을 고객으로 보유하고 있는데, 애드 리타게팅 후 고객들의 매출이 크게 증가했다고 보고했다. 리타게팅을 통해 고객이 제품을 구매하면 수수료로 10~30%를 지불한다고 하는데, 그럼에도 불구하고 고객으로 남는 것을 보면 그렇게라도 해서 아마존으로부터 고객을 빼앗아올 가치가 있다고 여기는 것 같다.

보노보스(Bonobos)의 리타게팅 광고: "진짜로, 우리는 당신이 관심을 가지고 있다는 것을 압니다."
보노보스(Bonobos)의 타게팅 광고: “진짜로, 우리는 당신이 관심을 가지고 있다는 것을 압니다.”

2. 어필리에이트(Affiliate) 마케팅

다른 웹사이트를 통해 제품을 판매하는 방법이다. 광고주와 어필리에이트 네트워크 (Affliate Network), 그리고 퍼블리셔(Publisher)를 통해 이루어지는데, 퍼블리셔는 어필리에이트 네트워크로부터 광고주들이 올린 링크를 가져와서 달고, 이러한 링크를 통해 제품의 구매가 이루어지면 퍼블리셔가 보상을 받는다. 적게는 1%에서 많게는 20%까지 제품 가격에 대한 보상을 받을 수 있다. 간략하게 도표로 표현하면 아래와 같다. 흔히 보는 ‘광고 모델’이다.

어필리에이트 마케팅
어필리에이트 마케팅

아래는 가장 큰 어필리에이트 네트워크 중 하나인 CJ (Commision Junction)에서 캡쳐한 스크린샷이다. GILT의 경우 판매가의 4%를 퍼블리셔에게 지급하며, Garmin은 최대 10%까지 지급함을 볼 수 있다. EPC는 Earnings Per hundred Click의 약자인데, GILT의 경우, 100번 클릭당 퍼블리셔가 3개월 평균 32.41달러, 그리고 지난 7일간 18.62달러를 벌었음을 알 수 있다.

어필리에이트 마케팅
어필리에이트 마케팅

사실 이는 광고를 통해 고객을 유치하고자 하는 수많은 회사들이 사용하고 있는 전통적인 방식이지만, 아마존에 대항하는 많은 회사들이 사용하고 있는 방법이기도 하다. 여기서 한 가지 더: 많은 회사들이 ‘고객만을 위한’ 명목으로 5%~10%씩 할인을 해주고, 타겟(Target)의 경우 타겟 레드 카드를 만들면 무조건 5% 할인을 해주는데, 이런 할인은 이미 다른 회사들을 통해 물건을 구매할 경우 지급해야 하는 수수료와 사실상 비슷한 수준이다. 그러니까, “다른 웹사이트에서 타겟의 물건을 사는 대신 타겟에 직접 와서 사라, 그러면 그 쪽에 줄 5%를 고객에게 돌려주겠다”는 것이다. 다시 말해, 대부분의 리테일러들은 5% 정도 할인을 해줘도 수익이 남도록 가격을 책정하고 있다는 뜻도 된다.

3. 이베이 나우(eBay Now), 구글 쇼핑 익스프레스(Google Shopping Express)

한 번 써보고 나니 편리함을 알게되어 종종 사용하고 있다. 웹에서 주문하면 당일 또는 익일 아침에 배송해주는 서비스이다. 배송비는 따로 5달러가 드는데, 물건 사러 운전해서 갔다가 고르고 계산하고 나서 운전해서 돌아오는데 걸리는 시간을 생각하면 5달러의 값어치가 충분히 있다. 구글 쇼핑 익스프레스는 한동안 샌프란시스코 지역에서만 사용할 수 있었는데 이번주부터 뉴욕과 LA에서도 서비스를 시작했다. 가입하면 10달러를 주며 첫 6개월간은 배송료가 면제된다. 한 친구는 진짜인가 싶어서 99센트짜리 캔디 하나를 사 봤는데 집에 배달해줬다고 했다. 자주 쓰게 되는 타겟(Target), 홀푸드(Whole Foods), 월그린(Walgreen) 등의 물건을 살 수 있는데, 특히 코스트코(Costco)가 포함되어 있어 매우 유용하다. 내일 여기서 산 디시워셔 세제와 키친 타올 등이 도착할 예정이다. 사람이 직접 매장에 가서 물건을 골라 집까지 배달해주는 대가로 5달러는 미국 인건비를 생각했을 때 너무 낮다. 아마도 이베이, 구글과 리테일러들 사이에 계약 관계가 있어서, 매출의 일부를 이베이, 구글에게 돌려주는 게 아닐까 싶은데 아직 증거는 찾지 못했다.

구글 쇼핑 익스프레스
구글 쇼핑 익스프레스로 주문하고 나니 당일 저녁에 도착한 쇼핑백

아마존 역시 이런 서비스를 그 전부터 해왔지만 배송료가 비싼데다 조금만 기다리면 배송료 없이 살 수 있다는 옵션이 바로 옆에 있고, 또 당일 배송이 가능한 물건과 아닌 물건 사이 구별이 쉽지 않아 아무래도 불편하고 사용하지 않게 된다. 애초에 아마존에서 검색할 때는 이틀 후에 물건을 받게 될 것이라고 생각하고 시작하기 때문에 이런 옵션에 더 관심이 없기도 하다.

아마존
아마존 웹사이트. 당일 배송이 가능한 물건인 경우 ‘Today’ 옵션이 켜진다. 점심 이전에 주문하면 당일에 배달해주는데 배송료가 5.99달러이다.

4. 샵러너(ShopRunner)

나를 포함해, 정말 많은 사람들이 매년 99달러를 내고 아마존 프라임 멤버십을 이용하고 있는 이유는 이틀 무료 배송의 달콤함 때문인데, 중국의 리테일 자이언트인 알리바바(Alibaba)와 아메리칸 익스프레스(American Express)가 투자한 회사인 샵러너에 가입해서 연 79달러를 내면 니만 마커스(Neiman Marcus), 토미 힐피거(Tommy Hilfiger), 콜 한(Cole Haan), 토아즈아러스(Toys R Us), 팀버랜드(Timberland), 테일러메이드(TalyorMade) 등의 제품을 이틀 무료 배송으로 구매할 수 있다. 또, 아메리칸 익프레스 카드가 있으면 이 연회비가 면제된다. 아마존에서 상대적으로 구하기 어렵거나 검색이 편리하지 않은 패션 브랜드들이 참여하고 있어 주목을 받고 있는 듯하다. 앞서 99센트에 구글 쇼핑 익스프레스에서 배송을 시켜봤다는 친구가 이번에 이 회사의 관리자로 들어가게 되어 회사에 대해 자세히 알게 되었다.

샵러너(ShopRunner) 홈페이지. 연 79달러의 회비를 내고
샵러너(ShopRunner) 홈페이지. 연 79달러의 회비를 내고 가입하면 이틀 무료 배송을 해준다. 아메리칸익스프레스 카드 회원은 무료

물론 야심 만만한 아마존도 가만히 있는 것은 아니다. 아마존은 신선 상품을 배송해주는 아마존 프레시(Amazon Fresh)를 시애틀과 샌프란시스코, LA 지역에서 시범적으로 운영하고 있는데, 이런 움직임들이 또다시 리테일러들을 불안하게 만들고 있다. 하지만 사람들의 소비 패턴이 쉽게 바뀌는 것이 아니고 리테일러들도 힘을 합해 소비자들의 마음을 얻으려고 노력하고 있으므로 힘의 균형이 쉽사리 깨질 것 같지는 않다.

얼마 전, 아내와 아이와 함께 집 근처 반즈 앤 노블(Barnes & Noble) 서점에 가서 한참 시간을 보냈다. 다른 서점 체인인 보더스(Borders)는 망했지만, 그래도 이 체인은 아직 살아 있어서 책을 직접 만져보고 서점 안을 돌아다니는 즐거움을 느낄 수 있게 해주어서 고마운 마음에 책과 퍼즐 등을 잔뜩 구매했다.

힐스데일 보더스
힐스데일 쇼핑몰 근처의 반즈 앤 노블 매장

매장의 규모에 비해 사람 수가 적어 과연 수익을 내고 있는지는 의심스럽지만, 그래도 망하지 말고 잘 버텨서 가끔씩 가서 휴식할 수 있는 장소로 남았으면 하는 바램이다.

5 thoughts on “아마존에 대항하는 리테일러들의 힘겨운 싸움

  1. 샵러너 설명 중 “아마존 익스프레스 카드가 있으면 이 연회비가 면제된다.”는 설명이 있네요. 아래 이미지의 주석에는 ‘아메리칸 익스프레스 카드’라고 써있는데 한쪽이 잘못 표기된 것 같습니다~

  2. 저도 아마존 프라임멤버로 5년여 사용하고 있고 품목에 따라 타겟 월마트 트레이더죠스 코스코 등을 다닙니다. 그중 아마존의 가장 큰 장점을 꼽자면 방대한 review양과 reviewer들의 practical하고 자세한 review 들이라고 생각합니다. 또 Q&A를 활성화 시켜서 상품에 대한 질문을 등록하면 과거 그 제품의 구매자들에게 메일로 질문을 보내서 답변을 부탁하더군요. 가격경쟁력에 무료배송, 다양한 사용자의 리뷰가 쌓여서 시간이 지날수록 그 위치가 커질수밖에 없다고 생각됩니다. 아마존도 애플이나 안드로이드가 추구한 자기만의 에코시스템을 확고하게 다진것 같습니다. 오프라인의 장점인 터치감 사용경험을, 자세하고 실제적인 리뷰를 통한 간접경험과 무엇보다 가격경쟁력으로 압도하는 형세입니다. 참 subscribe and save로 구매를 하면, 정기적으로 구매하는 물건에 더 많은 할인을 해주며, 그런 물건들을 하나로 묶어 배송해서 물류비를 아끼는 것도 seller와 소비자 모두에 win-win이 되는데, 아기 용품이나 세제, 커피 등 꾸준히 소비하는 품목에 대해서는 미국 어디에서도 찾을 수 없는 가격에 구입할 수 있습니다. 5년넘게 아마존을 이용하며 반가운 마음에 말이 두서없이 길었습니다. 좋은글 잘 읽고 갑니다.

  3. “아마존에 대항하는 많은 회사들이 사용하고 있는 방법이기도 하다.” 맞는 말씀입니다. 그런데 아이러니 하게도 세계에서 가장 큰 ‘어필리에이트 마케팅’ 머천트가 바로 아마존이기도 하구요. 아마존 제품을 홍보하는 affiliate marketer에게는 기본 4%에서 크게는 10%의 커미션이 지불 됩니다.

    아마존 때문에 어려움을 겪고있는 업체들의 문제는 온라인 마켓에 대한 인식의 부재에서 오는 문제라고 생각합니다. 어설픈 Sales funnel, 오프라인의 패러다임을 온라인에 그대로 적용하려는 시도, 미숙한 온라인 캠페인, 열거하자면 수도없이 많겠지만 가장 시급한 것은 온라인에 대한 근원적(fundamental) 인식의 전환인것 같습니다.

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