질 높은 고객의 중요성

요즘 점차 ‘고객의 질’의 중요성을 생각하고 있다. 그동안 블로그에서 능력있는 창업가들과 아마존, 넷플릭스, 드롭박스, Airbnb, Zipcar 등 그들이 만든 훌륭한 회사에 대한 이야기를 많이 했는데, 그들의 능력 만큼이나 중요한 것이 고객의 품질이었음을 간과했던 것 같다.

‘아차’하는 생각을 하게 된 건 지난 2014년 4월 스탠포드 Entrepreneurial Thought Leaders 수업에서 강연했던 칸 아카데미(KhanAcademy)의 창업자 살만 칸(Salman Khan)의 이야기를 들으면서였다. 강의 중 앞부분에서 사촌 동생들을 가르치기 위해 만든 유투브 비디오들이 어떻게 인기를 끌었고, 그로 인해 어떻게 고액 연봉을 받는 월스트리트의 직업을 그만두고 사업에 뛰어들게 되었는가를 설명하는데, 내가 인상적으로 들은 건 그 이야기보다, 그에게 기부를 했던 한 고객의 이야기였다. 여기에 간략히 소개한다.

수십만명이 이용하고 있었고, 좋은 피드백들은 계속 들어왔고, 조회수도 계속 늘었죠. 아내와 상의를 했어요. 통장에 잔금은 많지 않았지만, 1년 정도는 해보기로 결정했어요. 막상 일을 그만두고 시작했는데, 돈을 어떻게 벌어야 할 지 몰랐어요. 페이팔로 기부를 받기 시작했는데, 5~10달러씩 매일 들어오고는 있었지만 충분치 않았죠. 그 후 아이가 새로 태어났고, 새로운 집으로 이사해야 했어요. 정말 걱정이 되기 시작했어요.

그러던 어느 날, 1만 달러의 기부가 들어왔어요. 깜짝 놀랐죠. 팔로 알토에 사는 앤 도어(Ann Doerr)라는 분이었어요. 그에게 바로 이메일을 보냈죠. “기부 고맙습니다. 이게 진짜 학교라면 우리는 당신 이름으로 건물을 하나 지었을거에요 (웃음)” 그러자 답장이 왔어요. “제 딸이 이 사이트를 이용하고 있고 저도 여기서 배우고 있는데 정말 유용해요. 한 번 만나서 이야기를 더 들어보고 싶네요.”

그리고 그는 3일 후 팔로 알토 유니버시티 거리에서 그녀를 만난다. 그녀가 묻는다. 미션이 뭐냐고. 그러자 살만은 ‘전 세계에 무료 교육을 제공하는 것’이라고 대답한다. 그리고 아이디어가 단순히 비디오만을 만들어 올리자는 것이 아니고 소프트웨어를 이용해서 개인화된 교육을 제공하는 것이 목표라고 설명한다. 그러자 그녀가 다시 묻는다.

생각보다 진전을 많이 시켰네요. 그런데 가족 부양은 어떻게 하나요? (How are you supporting yourself?)

그러자 살만이 ‘자랑스럽게’ 한 대답:

못하고 있어요 (I am not). (웃음)

그녀를 만나고 나서 10분쯤 떨어진 마운틴 뷰에 있는 집으로 돌아가는데, 막 주차를 하려던 차에 그녀로부터 문자 메시지가 온다.

이 일을 하면서 돈이 떨어지면 안되겠죠. 방금 10만 달러를 보냈어요 (You really need to support yourself. I’ve just wired 100,000 dollars).

그리고 회상한다.

아주 좋은 날이었죠 (So, that was a good day). (웃음)

1달쯤 후에 앤에게 다시 연락이 왔다. 빌게이츠가 월터 아이작슨과 대담을 하고 있는 이벤트에 있는데, 거기에서 빌게이츠가 칸 아카데미에 대해서 5분동안 이야기를 하더라는 것이다. 2주 후 빌 게이츠로부터 만나자는 연락을 받았고, 그는 빌 & 멜린다 게이츠 파운데이션으로부터 기부를 받았다. 그리고 잇따라 구글이 200만 달러를 기부했다. 그 후는 역사이다.

칸 아카데미에 거액의 기부를 했던 ‘앤 도어(Ann Doerr)’라는 이름이 실리콘밸리의 전설적 투자가인 존 도어(John Doerr)를 연상시키길래 한 번 찾아봤다. 아니나 다를까, 그녀는 존 도어의 부인이었다. 포춘 지 기사에 두 사람의 만남이 더 자세히 설명되어 있다.

앤 도어의 기부가 아니었더라도 오늘의 칸 아카데미가 존재했을까? 그랬을 것이다. 하지만 이 사건이 그에게 훨씬 더 용기를 주고, 나중에 빌 게이츠를 만나 설명할 때 힘을 실어주고, 구글에게도 매력적인 기부 대상으로 보이도록 했을 것임을 쉽게 상상할 수 있다.

이런 동화 같은 이야기가 살만 칸에게만 있는 독특한 사례일까? 그랬다면 이 글을 시작하지도 않았을 것이다. ‘좋은 소비자’들로부터 후원을 받고 지지를 받고, 또 감동을 받는 이야기는 여러 강연에서 수없이 등장한다. 그리고 그런 좋은 고객들은 미국에, 그리고 실리콘밸리에 유난히 많은 것 같다. 미국에서 혁신적인 서비스들이 많이 등장하는 것과 무관하지 않다고 생각한다.

내가 즐겨 쓰는 서비스 중 하나가 태스크 래빗(Task Rabbit)인데, 잡일을 위임하기 원하는 사람과, 그런 일들을 기꺼이 맡아서 해주는 사람들을 연결해주는 곳이다. 예를 들어, ‘집 청소’를 맡기기를 원하면 태스크 래빗에 가서 house cleaning이라고 하고 일을 올리면 된다. 불과 몇 시간 이내에 그 일을 하겠다는 사람들이 신청을 하고, 나는 그들의 프로필과 가격을 검토한 후 일할 사람을 할당한다. 일이 마무리되면 내 신용카드에서 돈이 빠져나간다.

Screen Shot 2014-06-27 at 3.05.55 PM
태스크 래빗에서 일을 포스팅하는 화면

태스크 래빗 이야기를 꺼낸 이유는, 이 회사가 ‘좋은 고객들’의 바탕 위에 지어졌기 때문이다. 태스크 래빗을 통해 거래를 할 때 태스크 래빗에 내는 수수료가 20%이며, 이는 혼란을 야기하지 않도록 가격에 따로 표시된다. 내가 낸 돈 80달러 중 래빗이 20%를 제외한 66달러를 가져간다는 것이 명확하게 보인다. 이를 보는 즉시 두 사람에게는 태스크 래빗을 떠나 따로 거래해서 각자 8달러씩 가져가자는 생각이 들 수 있다. 만약 대다수의 사람들이 그렇게 행동했다면 태스크 래빗은 이미 망했을 것이다. 하지만 샌프란시스코에 위치한 이 회사는 5년째 잘 견디고 있고, 매출 또한 성장하고 있다. 태스크래빗이 제공하는 편리함에 대해 기꺼이 돈을 지불할 의사가 있는 고객들이 많다는 증거이다. 태스크래빗 창업자인 리아 버스크(Leah Busque)의 강연도 얼마 전에 들었는데 그녀는 수수료를 피하는 얌체 고객에 대한 이야기, 그리고 수익 모델을 만들어내는 것이 얼마나 어려웠는지에 대한 이야기는 하지 않는다 (물론 얌체 고객도 꽤 있을 것이겠지만). 핵심적으로 만들어내고자 하는 가치는 무엇이었는지, 그리고 사람들에게 이를 이해시키기 위해 어떤 노력을 했는지에 대한 내용이 강연의 핵심이다.

에어비엔비(Airbnb)도 마찬가지이다. 예약하는 사람에게는 6~12%, 그리고 호스트에게는 3%의 수수료를 부과한다. 마찬가지로 에어비엔비 플랫폼 바깥에서 ‘직거래’를 하고 싶은 사람들은 얼마든지 피해갈 수 있다 (에어비엔비는 전화번호 또는 이메일을 교환하지 못하도록 막고 있지만, 마음 먹으면 방법은 있다). 몇 달간 Airbnb에서 직접 집 임대를 해보고 나서 느낀 것은 미국과 유럽 고객들 대부분의 질이 참 좋다는 것이다. 묵게 되기 전까지 여러가지를 꼼꼼히 따지지만, 가격을 깎아 달라고 조른다든지, 에어비엔비에 수수료를 내지 않으려고 꽁수를 쓴다든지 하지 않았다. 그들은 시간을 절약할 수 있다면 몇백, 몇천 달러 더 쓰는 것을 아까워하지 않는 사람들이었다.

만약 고객들이 어떻게든 회사에 내는 수수료를 피하려 한다면, 회사는 핵심 가치를 만들어내고 이를 보강하는 대신 얌체같은 고객들을 규제하고, 그들에게 다른 방법으로 (광고, 게임 등) 돈을 받아낼 궁리를 하는데 상당한 자원을 소비해야 한다. 돈을 가져오는 노하우는 생기겠지만, 핵심 사업의 발전이 그만큼 느려지는 것을 피할 수 없다.

그렇다면, 회사가 초기부터 ‘질 좋은 고객’들을 확보하고 그들이 지갑을 기꺼이 열만한 가치를 제공하는 것이 중요한 일이 된다. 일시적이 리워드나 대량 광고 집행 등으로 고객들을 데려오면 순간적으로 가입자와 매출이 증가하겠지만 그렇게 해서 오는 고객들은 질이 낮을 가능성이 높고, 그런 고객들을 만족시키는 쪽으로 가다보면 제품의 방향이 점차 엉뚱한 쪽으로 흐를 수 있다.

질 좋은 고객들을 확보하는 것은 어떻게 하는가? 이들을 데려오는 가장 좋은 방법은 개인 네트워크와 명성을 이용하는 것이다. 페이스북의 초기 성공 요인 중 하나가 하버드대 학생이라는 ‘질 좋은 고객’들이었고, 마크 저커버그 본인이 하버드 재학중이기 때문에 그들을 쉽게 데려올 수 있었다. 새로 나온 제품 정보를 공유하는 Product Hunt라는 커뮤티니 사이트를 주말만에 만들어 성공시킨 이야기를 흥미롭게 읽었는데, 거기에 이런 대목이 있다.

라이언은 사이트 초기에 아주 끝내주는 베타 사용자들을 데려왔어요. 이것이 성공에 큰 영향을 미쳤죠. 그 덕분에 우리는 사이트가 흥미로워질 수 있을만큼, 그렇지만 여전히 사람들이 편안하게 느낄 수 있을 정도로 적당한 숫자의 사람들과 함께 시작할 수 있었어요. Ryan did an amazing job inviting an awesome group of early users to test out the site. I won’t speak at length on this, because I frankly was mostly focused on the design / product stuff, but I will share a one big thing I noticed Ryan doing that helped make it a success: we started out with a network that was big enough to be interesting, but small enough to be comfortable.

종종 유명한 사람들이 거창하게 서비스를 시작하는 것을 보죠. 모든 사람들이 밀물처럼 들어갔다가, ‘진짜 커뮤니티’가 없는 것을 보고 썰물처럼 빠져나가요. 소셜한 요소를 지닌 서비스가 제대로 되려면 사람들간에 ‘친밀감’이 있어야 해요. 라이언이 데려온 베타 유저들은 어떤 한 사람의 소셜 네트워크보다도 큰 규모였어요. 사람들이 가입하자, 라이언은 그들에게 다른 사람들을 초대해달라고 했고, 이렇게 일일이 사람들을 데려왔어요. ‘초대’로만 유저들을 가입하게 한 것도 좋았지요. 사람들은 ‘폐쇄성(exclusivity)’을 좋아하니까요. A lot of times you see big products publicly launch from well-known internet people, and everyone uses it and then leaves because there is no authentic community. You need a certain level of intimacy for the social environment to really work. On the flip side, the group of beta users Ryan invited was bigger than any one person’s social network. Once people joined, Ryan asked them if they knew anyone who might be good for the site and manually recruited new users. It helped a lot that we had an invite-only model, because people love hooking their friends up with exclusive access to new things. By creating artificial scarcity, we had something at least semi-valuable to offer: an invite.

한편, 질 좋은 고객들은 그만큼 만족시키기 어렵다는 것도 간과해서는 안된다. 그들은 제공받은 가치에 대한 대가를 기꺼이 지불할 의사가 있는 대신, 그만큼 높은 수준의 서비스를 원한다. 사용자 경험을 중요하게 생각하며, 원하지 않는 서비스를 끼워 파는 것을 원하지 않는다. 프라이버시와 기업 윤리, 그리고 기업의 사회적 기여에 대한 관심이 많은 것도 물론이다.

‘질 좋은 고객’들을 누가 더 많이 확보하고 그들을 만족시키느냐가 결국 사업의 장기적 성공에 가장 중요한 요소가 아닐까?

20 thoughts on “질 높은 고객의 중요성

  1. 저는 국민도서관 책꽂이 bookoob.strikingly.com 라는 공유도서관 플랫폼을 운영하고 있지요. 좋은 고객의 중요성에 대해서 쓰신 이 아티클에 크게 공감합니다. 국민도서관은 회원들이 자기 집에 있는 책을 저희가 제공하는 서가공간에 맡겨놓고 그렇게 모인 책들을 서로가 택배로 빌려볼 수 있게 하는 것인데, 자기가 소중히 읽은 책이 아니라 버리고 싶은 책들을 보냈다면 운영이 어려울 수도 있었을 것입니다. 그런데 정말 고맙게도 자신이 소중하게 읽은 책들을 꼬~옥 맡겨놓아서 정말 도서관 같은 역할을 할 수 있게 되는 것이지요.

    예로 드신 분들처럼 돈을 팍! 보내주시는 분들은 아직 만나지 못했지만, 좋은 고객들을 계속해서 모실 수 있을 것이라는 믿음을 갖고 운영하려 합니다~

    1. 장웅님, 예, 기억하고 있습니다. 다른 채널을 통해서 소식을 듣기도 했구요. 정말 이런 서비스는 고객의 질이 더욱 중요하네요. 앞으로도 좋은 고객들을 많이 찾고 그들이 좋아하는 서비스로 만들어 가시기를..

  2. This post reminds me Prof. Sandel ‘s “Why we shouldn’t trust markets with our civic life” (http://www.ted.com/talks/michael_sandel_why_we_shouldn_t_trust_markets_with_our_civic_life).

    Are genuine quality customers not just market oriented customers but also grown-up citizens with shared virtues? Or could he or she be a quality customer for one service but cherry-picker for another services?

    Thanks for the great post which makes me think deeper.

  3. 좋은 글 잘 봤습니다. 살만 칸이 10만 불의 추가 기부를 받았다는 대목에서 저도 모르게 ‘와~’ 하는 탄식을 내뱉었어요. 이번 포스팅에서 말씀하신 것도 정말 핵심인 것 같습니다.

    그런데 중간에 “내가 낸 돈 80달러 중 래빗이 72달러를 가져간다는 것이 명확하게 보인다. 이를 보는 즉시 두 사람에게는 태스크 래빗을 떠나 따로 거래해서 각자 4달러씩 가져가자는 생각이 들 수 있다. ” 이 부분에는 숫자 상의 미스가 있지 않나 싶습니다. 수수료율이 20%이면 래빗이 ’16달러’를 가져가는 것이고, 각자 ‘8달러씩 가져가자는 생각이 들 수 있다’가 맞지 않나 생각이 듭니다.

  4. 아 그리고 한 가지 연관지어서 생각해보면 좋을 것 같은 내용이 있습니다. 본문에서 말한 “질 높은 고객”과는 약간 뉘앙스와 다르지만, “초기 고객 질의 중요성”이라는 측면에서는 같이 묶어서 생각해볼 만한 점이 있는 이야깁니다.

    Stanford ecorner에서 Instagram의 두 창업자(Kevin Systrom, Mike Krieger)가 강연을 끝낸 뒤 한 청중이 이렇게 질문했습니다.

    Q. You said you had a lot of users 24 hours after launch. How did it happen? Where did they come from? 

    그러자 그들이 했던 대답은,

    A. We get asked this question a lot. It is not clear that we have the exact answer, but we have some hunches. I think the biggest thing overall was that as we were prototyping and testing the application, we gave it to a few folks that we knew had very large Twitter followings… and not necessarily very large Twitter followings overall, but very large followings in a certain community, specifically the designer community like the online Web designer community, because we felt photography and the visual element of what we were doing really resonated with those people. 

    “특정 집단”에 속한 다수의 트위터 사용자들을 팔로우로 보유하고 있는 사람들에게 초기에 집중적으로 홍보했고, 결국 그 사람들이 티핑포인트에서 말하는 메신저(음.. 정확한 용어가 이게 맞았는지는 기억이 나지 않는군요..) 역할을 하게 됐다고 생각됩니다.

    이 강연 영상은 아래 링크에서 보실 수 있습니다. 제가 언급한 질문과 답변은 34분 56초 경에 나옵니다.
    http://ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=2735

    1. 저도 예전에 이 강의 들었었는데 이 내용을 놓쳤네요. ‘질 좋은 고객들’이 처음에 사이트를 이용하게 하기 위해 트위터에서 그들을 찾아 다녔군요. 공유해주셔서 감사합니다.

  5. 수수료부분에서 문득 생각나는 사건이 있네요. 한국에서 유명세를 타고있는 스마트폰 어플 중 배달음식 주문대행 어플들이 업주들에게서 지나친 수수료를 받아간다고..
    수수료라는것, 즉 Fee는 어느정도의 편리함에 대한 댓가인데, 그것을 우리는 ‘공짜로 먹으려는 도둑심보’로 생각하는 경향이 있는거 같아요. 솔직히 저도 16%라는 말에 순간 헉. 했네요.
    그 House cleaning이라는 chore가 일종의 한국 파출부 개념으로 보면, 여기도 인력원을 통해서 아줌마를 배당받고, 아줌마에게 직접 현금을 건네주지만, 아줌마가 위치 등을 물으려고 전화를 거니 자동으로 개인 연락처가 서로에게 남겨지는 상황이 되거든요. 그럼 이제 아줌마랑 둘이 따로 만나서 거래하는거죠;;; 어찌보면 사회적 통념의 차이 아닐까 싶기도 합니다만…

    1. 배달앱 수수료 사건에 대해 자세히 알지는 못하지만 그게 큰 논란이 되었다는 소식은 전에 들었어. 좀 특이한 현상이라고 생각했지. 어떻게 보면, 수수료를 피하려는 사람이 많아질수록 회사를 존속시키기 위해서는 수수료를 올릴 수밖에 없게 되는거고, 이렇게 되면 선량한 고객들이 더 손해를 보는 기이한 현상이 나타나는거지. 중개를 해주는 대가로 돈을 버는 모델들이 참 많고, 중개 수수료를 피하려는 건 사람의 본능이겠지만, 그 순간, ‘이 회사를 통해 내가 시간을 절약하고 좋은 사람을 찾을 수 있게 되었으니 이 회사에 돈을 주는 것이 당연하다. 그리고 내가 그런 행동을 할수록 이 서비스는 더 좋아질 것이다’라는 생각을 하고, 나중에 회사가 그런 믿음을 깨지 않으면 (돈만 챙겨먹고 서비스는 전혀 개선하지 않는 짓을 하지 않는다면) 이 신뢰는 선순환이 되어 서비스는 더 좋아지고 사람들의 삶이 더 나아지는 것. 어찌 보면 당연한 건데 그게 잘 안지켜지면 서로 피곤해진다는 것…

  6. 요즘 뜻이 맞는 친구 둘과 매주 한번씩 모여서 스타트업 아이디어에 대해 논의하고 있어요. 우리는 모두 40대에 접어든 직장인들인데 우리가 갖고 있는 노하우를 살려낼만한 ‘물건’이 무엇인가 찾고 있는 중이죠. 약 4주 정도 됐는데 우리가 당면하고 있는 문제에 대한 시사점이 되는 글인 것 같네요. 우리는 실제 몇 가지 그럴듯한 아이디어들을 도출하곤 있지만 매번 그 아이디어가 파생시킬 리스크와 수익모델에 처음부터 너무 엄격한 기준과 비판적인 시각으로 바라보고 있거든요. 이미 10년 이상씩 직장생활을 오래 한 탓에 나오는 어쩔 수 없는 본능이랄까요. 우리가 제공할 수 있는 좋은 서비스 그 자체에 집중하지 못하고 있는 것에 대한 시사점을 다시 한번 얻는 좋은 글이었습니다. 아 참… 우리가 생각했던 사업 아이디어 중에 하나가 ‘태스크 래빗’의 서비스와 거의 똑같아서 흠칫 놀랐습니다…^^;

    1. 댓글을 읽다가 저의 본능적으로 이런 생각을 하였습니다. 노하우를 살려낼만한 ‘물건’이나 “아이디어” 같은 무엇인가를 억지로 찿기 보다는, 009님이 생활을 하면서, 정말 고쳐졌으면, 아 귀찮아, 이것좀 편하게 만드면 내가 “꼭 쓴다” 하는 pain point를 돈을 벌기위한것이 직접적인 목표가 아닌 나의 생활을 향상시키려하는 목적에서 시작하시는것이, 스타트업을 하는 큰 이유가 아닌가 생각이 되었습니다.

  7. 사회 전반적으로 대가를 지불하는 것에 인색한 것 같습니다. ‘별 거 아닌데 너무 많이 가져가는 것 아닌가?’ 같은 인식이 있지요. 배달앱 사건의 경우 적정 수수료가 얼마인가에 대한 논란이 있긴 하지만, 저런 논란 뒤에는 어느 정도 저런 인식이 깔려있다고 생각합니다.
    전 이런 문제가 그동안 기업들이 제대로 된 가치를 제공한 적이 없었기 때문이라고 보고, 좋은 서비스, 컨텐츠 등을 적절한 가격에 제공(스팀, 레진코믹스 등의 선례)한다면, 자연히 대가를 지불하려는 질 좋은 고객들도 늘어날 것이라 생각합니다.

  8. 매번 좋은글 감사합니다.
    마지막 문구가 참 인상적이내요.
    ” ‘질 좋은 고객’들을 누가 더 많이 확보하고 그들을 만족시키느냐가 결국 사업의 장기적 성공에 가장 중요한 요소가 아닐까? “

  9. 인상적인 글 감사 합니다… 사회가 움직 이는 좋은 방식의 모델 인것 같아 기분이 좋습니다. 앞으로더 점차
    공유 사회의 좋은 모델이 많이 나오리라 생각 합니다. ~

    1. 고객에 대한 좋은 인사이트 잘 읽었습니다.. 많은 도움이 되었네요.. 소프트웨어 엔지니어링쪽도 고객에 대한 고민과 마케팅 역량이 참 중요하다고 생각합니다..

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