조성문의 실리콘밸리 이야기

스토리가 중요한 이유

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전에 피터 구버의 ‘Tell to Win‘이라는 책을 읽은 후에 간략하게 블로그에 내용을 정리해서 올린 적이 있는데, 그 책을 읽고난 후 스토리가 가진 의미에 대해 생각해보게 되었다. 그럴수록 스토리가 얼마나 중요하고, 얼마나 큰 영향을 미치는지 깨닫게 된다.

1. 투자자들의 마음을 움직이는 것, 스토리

실리콘밸리에서 투자를 받으려면 어떻게 해야 하나요?

참 많은 사람들이 던지는 질문이다. 이 곳의 투자자들이 지금까지 어떤 사람들에게 왜 투자를 했는지 들어보면 거기에 답이 있다. 그런 생각을 가장 잘 정리해서 공유하고 있는, 내가 좋아하는 두 개의 블로그는 LA의 투자자 마크 서스터Both sides of the table과 실리콘밸리의 투자자 벤 호로위츠(Ben Horowitz)개인 블로그이다. 실리콘밸리의 가장 크고 명성이 높은 벤처캐피털 중 하나인 안드리센 호로위츠(Andreesseen Horowitz)의 공동창업자이자, 글을 가장 잘 쓰는 벤처캐피털리스트 중 한명인 벤 호로위츠는, 무려 1,000만명이 읽고 있다는 그의 블로그에 자기가 왜 Christian이라는 사업가에게 사업 모델에 대해서 듣기도 전에 투자를 결심하게 되었는지를 설명하는 글을 쓴 적이 있다. 다음과 같이 시작한다.

A few months ago, Aneel Bhusri offered to introduce me to one his favorite entrepreneurs. Since Aneel is, for my money, the best enterprise venture capitalist in the world, I immediately agreed and Aneel did not disappoint. He introduced me to Christian Gheorghe, founder of TIAN Software, a predictive analytics company acquired by OutlookSoft, where, as Chief Technology Officer, he introduced important and innovative Enterprise Performance Management applications into the market. OutlookSoft was eventually acquired by SAP. (몇달 전, 아닐 부스리가 자신이 가장 좋아하는 창업가 한 명을 만나보라고 제안했다. 나는 즉시 수락했고, 아닐은 실망시키지 않았다. 크리스천 게오르그라는 TIAN Software 창업자였는데, 회사를 OutlookSoft에 매각한 후 CTO로서 혁신적인 소프트웨어를 만들었으며, OutlookSoft는 최종적으로 SAP에 매수되었다.)

Christian grew up under a totalitarian communist government in Romania during the 1970s and 80s. He first journeyed to the US in 1989 when he arrived knowing no English, almost nothing about capitalism, and with $27 in total assets. He began his new life working in construction before moving into the more lucrative limousine driving business. Through these efforts he was able to generate enough money to put himself through school, learn English and re-enter the workforce using his original field of study, computer science. Eventually, he founded his own company and completed the remarkable journey from Communism to Entrepreneur in one lifetime. (크리스천은 완전한 공산주의였던 루마니아에서 자랐다. 그가 1989년에 미국에 처음 왔을 때 영어를 한 마디도 못했으며, 자본주의에 대해서도 몰랐고, 주머니엔 27달러밖에 없었다. 공사장에서 일을 시작한 후에 리무진 운전 기사가 되었다. 그 돈으로 학교를 다니고, 영어를 배운 후에 컴퓨터 공학을 공부했다. 결국 자신의 회사를 만들었고, 하나의 인생에서 공산주의에서 창업가로서의 놀라운 여행을 마무리지었다.) After hearing Christian’s background, and prior to hearing anything about his new company, I was ready to co-fund him with Aneel. (크리스천의 백그라운드에 대한 이야기를 듣고 나자, 그의 새로운 아이디어에 대해 듣기도 전에, 나는 이미 그에게 투자할 준비가 되어 있었다.)

크리스천이 벤에게 가져온 것은 무엇이었는가? 스토리였다. 다른 사람이 감탄하면서 듣게 만드는 그의 인생 스토리이다. 벤에게 강렬한 인상을 남겼던 크리스천이 만든 그 회사의 이름은 Tidemark이며, 그 이후 추가 펀딩에 성공하며 잘 성장하고 있다.

2. CEO가 가져야 할 중요한 자질, 스토리텔링

벤은 또한 그의 회사가 어떻게 투자를 받기 위해 찾아온 CEO들을 평가하는지에 대해서도 자세하게 썼다. 그 중 한 단락에 다음과 같은 말이 나온다.

The CEO must set the context that every employee operates within. This context gives meaning to the specific work that people do, aligns interests, enables decision-making and provides motivation.Well-structured goals and objectives contribute to the context, but they do not provide the whole story. More to the point, goals and objectives are not the story.  The story of the company goes beyond quarterly or annual goals and gets to the hardcore question of whyWhy should I join this company? Why should I be excited to work here? Why should I buy your product? Why should I invest in the company? Why is the world better off as a result of this company’s existence? (CEO가 정해놓은 컨텍스트 안에서 직원들이 움직인다. 이 컨텍스트는 사람들이 하는 일에 의미를 부여하고, 관심을 하나로 맞추며, 의사 결정을 이끌어내고, 동기 부여를 제공한다. 잘 정리된 목표와 목적이 있으면 도움이 되지만, 그것들이 스토리를 제공하는 것은 아니다. 꼬집어 이야기하면, 목표와 목적은 스토리가 아니다. 회사의 스토리는 분기, 또는 연간 목표를 넘어 “왜?”라는 질문에 도달하게 만든다. 이 회사에 합류해야 하는가? 여기서 일하면 재미있을까? 당신의 제품을 사야 하는가? 내가 당신의 회사에 투자해야 하는가? 이 회사가 존재함으로서 세상이 더 나아지는가?) A company without a story is a usually a company without a strategy. (스토리가 없는 회사는 대개 전략이 없는 회사이다.)

나는 이 말에 전적으로 동감한다. 스토리가 없는 회사는 전략이 없는 회사이다. 처음에 아무리 창업자가 비전과 큰 목표를 가지고 시작했다 하더라도 비전이나 목표는 너무 장대해서 현실감이 떨어질 수 있고, 회사의 성장과 함께 계속 변하기 마련이다. 하지만 “왜” 이 회사를 만들었는가에 대한 스토리는 변하지 않는다. 스토리는 살아서 직원들에게, 투자자들에게, 그리고 고객들에게 계속 퍼져나간다. 그리고 무엇보다도, 그 사람들의 머리 속에 ‘강하게’ 기억된다.

3. 고객들의 마음을 움직이는 것, 스토리

Fact tells, but story sells라는 말이 있다. 한글로 뭐라고 번역해야 할 지 조금 애매한데, ‘사실’은 사람들에게 정보를 제공하고 그칠 뿐이지만 ‘스토리’는 사람들의 지갑을 열게 한다는 뜻이다. 다니엘 레비스라는 한 마케팅 컨설턴트가 쓴 글, “11 Reasons Why Facts Tell and Stories Sell“을 읽어보면 더 공감이 된다. 스토리가 왜 강력한 무기인지, 왜 스토리가 사람들의 경계심을 허물고 구매 결정을 쉽게 하도록 도와주는지 11가지 이유를 들어 설명한다. 하나만 인용해 보겠다.

The natural condition of your potential buyer is “guard up”, mind closed — afraid of having to think something new… of being taken advantage of… of looking foolish in front of others for making a bad purchase. They’re fighting you all the way. But when you sell with story there is little to resist against. You are not telling people what to think. You are simply showing them what happened in a similar situation to their own, and leaving it up to them to draw their own conclusions. (구매자들은 평소에 방어 준비를 하고 마음을 닫은 채로 있다. 그들은 새로운 것에 대해 생각해야 하거나, 바가지를 쓰거나, 잘못된 구매 결정을 내려 사람들 앞에서 바보가 될까봐 두려워한다. 그들은 어떻게 해서든 당신의 물건을 사지 않겠다고 싸우고 있다. 그러나, 스토리를 전달하면 저항이 훨씬 줄어든다. 당신은 사람들에게 무엇을 생각하라고 이야기하는 것이 아니다. 당신은 단순히 그들이 처한 상황과 비슷한 조건에서 무슨 일이 일어났었는가를 보여준 후, 그들이 직접 결정을 내리도록 만든다.)

Purple Cow (보랏빛 소가 온다)의 저자로 유명한 미국의 사업가 세스 고딘은 그의 블로그에서 “위대한 스토리를 이야기하는 방법 (How to tell a great story)“이라는 제목의 글을 쓴 적이 있다. 깨달음을 주는 좋은 글이니 꼭 읽어보기를 권한다. 마찬가지로 한 꼭지를 인용해보겠다.

Most of all, great stories agree with our world view. The best stories don’t teach people anything new. Instead, the best stories agree with what the audience already believes and makes the members of the audience feel smart and secure when reminded how right they were in the first place. (무엇보다도, 위대한 스토리는 우리의 세계관과 일치한다. 최고의 스토리는 사람들에게 뭔가 새로운 것을 가르치려고 하지 않는다. 그 대신, 최고의 스토리는 청중들이 이미 믿고 있는 것을 이야기함으로써 그들이 똑똑하다고 느끼게 하며, 그들이 처음부터 옳았다는 것을 각인시켜줌으로써 안전하다고 느끼게 한다.)

The Storytelling Animal (이야기하는 동물)의 저자 조나단 고트쉘 (Jonathan Gottshall)은 “Why Storytelling is the Ultimate Weapon(왜 스토리텔링이 궁극적인 무기인가)“라는 짧은 글에서, 사람들이 파워포인트 슬라이드나 스프레드시트에 의해 움직이는 것이 아니라며, 다른 사람들에게 내 생각을 전달하는 가장 효과적인 방법은 “Once upon a time..(옛날 옛적에..)”으로 스토리를 시작하는 것이라고 이야기한다.

4. Frame of Reference (기준 좌표계)

다시 ‘실리콘밸리에서 투자받기’로 돌아가 보자. 투자자들은 물론 매출이 얼마나 나왔는지, 한국에서 얼마나 많은 고객들이 쓰는 제품인지, 얼마나 기술력이 좋은지에 관심이 많지만, 그들의 마음이 궁극적으로 ‘스토리’에 의해 움직인다고 가정한다면, 그들에게 어떤 스토리로 접근해야 할 지를 생각해보는 것이 중요하다. 여기서 중요한 건, 그들이 공감할 수 있는 스토리여야한다는 것이다. 물리학에서 ‘Frame of Reference(기준 좌표계)’라는 용어가 있다. 두 물체의 상대적인 거리나 속도를 계산할 때 기준 좌표계를 정하고 두 물체를 같은 좌표계에 놓는 것이 중요하다. 그래야 뭐든 계산이 가능하기 때문이다.

Frame of Reference (기준 좌표계). 두 물체를 먼저 같은 좌표계 위에 올려놓아야 계산이 가능하다. (출처: ScienceDirect.com)

기준 좌표계가 다르면 공감을 하기 힘들다. 미국에서 자라 미국에서 교육받은 사람들에게, 한국 환경, 한국 고객에 대한 이야기를 하면 그냥 멀게만 느껴질 뿐이다. 물론 한국이 빠르게 성장하고 있고, 기술이 많이 발전한 나라라는 것은 알고 있지만, 여전히 ‘바다 건너 이야기’일 뿐이다. 창업자가 한국의 명문대를 졸업했다고 해도 ‘똑똑한가보다’ 하는 정도이지, 하버드나 MIT, 스탠포드를 졸업했다고 했을 때 머리 속에 연상될만한 그런 이미지는 없다.

2010년에 찰스 리버 벤처스, 리드 호프만, 그레이록 파트너스, 마크 안드리센, 조이 이토 등 미국의 올스타 벤처 캐피털및 투자자들로부터 500만 달러의 Series A 투자를 받았고, 현재에는 페이스북에서 무려 470만명의 팬을 가진 서비스인 Viki.com을 창업한 호창성, 문지원 대표. 그들이 이런 투자를 받을 수 있었던 배경에는 CEO의 영입, 가파른 유저 증가 추세, 그리고 라이센스 계약의 성공 등도 있지만, 그 뒤에는 미국의 투자자들이 공감할 수 있을만한 그러한 스토리가 있었기 때문이라고 생각한다. 호창성씨는 스탠포드대 MBA를 졸업했고, 문지원씨는 하버드대 교육학 석사를 전공했다. 문지원씨가 하버드대학에 있을 때 아이디어를 생각해냈고, 호창성씨는 MBA과정 중에 사업을 시작하면서 그 아이디어를 많은 사람들에게 피치하며 다듬었고, 그 과정 중에 미국 유명 VC로부터 엔젤 투자를 받았다. 그래서 테크 크런치에 나온 기사를 보면 “하버드에서 시작되었고, 싱가폴에 본사를 두고 있으며, 팔로 알토에 사무실을 둔 회사”라고 인용한다. 어찌 보면 이 자체도 하나의 스토리이다.

5. 샤크 탱크, 그리고 스토리의 힘

내가 가장 좋아하는 TV 쇼 중의 하나로 블로그에서 지난번에 소개했던 샤크 탱크를 보다 보면 스토리가 가진 힘의 진수를 알 수 있다. 수많은 창업가들이 다섯 명의 백만장자 앞에서 자신의 아이디어를 소개하고 투자를 요청한다. 가만히 들여다보면, 투자자를 움직이는 것은 제품의 우수성이나 매출 규모가 아닌 스토리이다. 창업가들은 왜, 무엇이 불편해서 그런 아이템을 만들게 되었는지를 설명하고, 그동안의 과정을 설명한다. 스토리의 설득력에 따라서 투자하려다가 그만두기도 하고, 투자하지 않겠다고 했다가 마음을 바꾸기도 한다. 투자자들이 투자 결정을 내리기 전에 아주 자주 쓰는 말이 “I like you, and I loved your story (당신이 맘에 들어요, 그리고 그 스토리가 정말 좋았어요.)”이다.

어제 보았던 에피소드(Season 4, Episode 6)에서도 이런 장면이 나왔다. 단백질 에너지 드링크를 만든 뉴저지 출신의 한 여성이, 수퍼볼 챔피언이었으며, 샌프란시스코 49er 소속의 미식 축구 선수인 브랜든 제이콥스(Brandon Jacobs)와 함께 등장했다. 그녀는 자신의 에너지 드링크가 왜 마시기 편리한지, 얼마나 유일한 제품인지, 얼마나 많은 상점을 통해 배급되고 있는지에 대해 한참 이야기했고, 가만히 옆에서 듣고 있던 브랜든은 샤크 중 한 명이 “이 제품을 선수들에게 주니 좋아하던가요?”라고 묻자 비로소 자신의 경험을 이야기하기 시작했다.

샤크탱크 쇼에서 투자자들에게 에너지 드링크 제품 대한 투자를 요청하기 위해 나온 브랜든과 타냐.

“저는 샌프란시스코 49er에서 활동하고 있습니다. 하프타임 중에 락커룸에서 사람들에게 이 드링크를 주니 다들 좋아했어요. 그것 때문에 두 번째 경기가 더 잘풀린 건지는 모르겠지만, 아무튼 다들 기분 좋아했습니다.” 그 이야기를 들은 후 샤크들의 표정이 변하는 것을 볼 수 있다. 회의적이던 그들의 얼굴에 미소가 돌기 시작하는 것을 볼 수 있다. Fubu의 창업자 데이몬드는 “난 그 이야기를 믿어요. 맘에 듭니다.”라고 이야기한다. 투자자들의 한 명인 바바라 코코란(Barbara Corcoran)은 투자를 거절하겠다며 다음과 같이 따끔하게 충고했다.

타냐, 당신은 상품에 대해 명확히 설명하는 것을 실패했어요. 제품 포장도 좀 헷갈리구요. 그리고 브랜든에 대해서도 한 마디 해야겠어요. 당신은 브랜든을 잘 활용하지 못하고 있어요. 처음으로 그의 말이 흥미로워진 순간은 그가 락커룸 이야기를 할 때였어요. 앞으로 누군가에게 피치할 때는 브랜든이 시작하게 하세요. “제가 락커룸에 있을 때였습니다…” 이렇게요.

스토리가 개인화되어야 하고 설득력이 있어야 하며, 마케팅 피치를 할 때는 스토리로 시작해야 한다는 것이다.

6. 스토리텔링, 한국과 미국

가만히 보면 미국 회사들은, 그리고 미국 사람들은 스토리 전달에 유난히 신경을 많이 쓴다. 이에 대한 한국과 미국의 대표적인 차이를 보여주는 것은 “바이오그래피(biography)”이다. 줄여서 ‘바이오’라고 하는데, 예를 들어 누군가를 소개할 때 한국에서는 학력과 약력만을 강조하는 반면, 미국에서는 반드시 ‘스토리’가 포함된 ‘바이오’를 강조한다. 이 ‘바이오’에는 어느 학교를 졸업했고 어느 회사를 다니고 있다는 정보가 아니라, 그 사람이 어떤 일을 했는지, 어떤 업적을 이루었는지 등에 대한 구체적인 정보와, 때로는 어디에 사는지, 취미가 무엇인지 등에 대한 정보가 담겨 있다. 바이오가 워낙 중요하기 때문에 대부분의 사람들은 바이오를 가지고 있으며 계속해서 가다듬는다. 나 역시 자주 사용하는 바이오를 만들어서 가지고 있으며, 종종 업데이트를 한다. 이것을 읽으면 그 사람에 대해 상상을 할 수 있다. 어떤 학교를 나왔는지, 어느 회사에 다니는지, 무슨 역할을 맡고 있는지의 정보만으로는 이미지를 상상하기 힘들다.

트위터 공동창업자 잭 도시(Jack Dorsey)의 바이오(bio). 학력이나 경력 대신 그의 스토리가 담겨 있다. (출처: CrunchBase.com)

한국와 미국의 이러한 차이를 극명하게 보여주는 것 중 또 하나는 회사 소개 페이지이다. 나는 어떤 회사의 웹사이트를 방문하면 반드시 “Management(경영진)” 페이지를 살펴본다. 어떤 경력을 가진 사람이 회사를 만들었고, 어떤 사람들이 경영진의 주요 멤버인지를 보면 그 회사에 대해 대충 감을 잡을 수 있다. 한편, 한국 회사 중에서 경영진들을 잘 소개하는 페이지를 거의 본 적이 없다. 보통 ‘회사 소개’ 페이지에 가 보면, ‘CEO 인사말’이라고 해서, 식상하고 진부한 인사말을 집어넣고 ‘조직도’라는 페이지를 넣어두는데, 나는 사실 그런 것보다는 경영진들에 대해 상세히 소개하는 것이 훨씬 좋다고 생각한다. 특히, 회사의 성장에 따라 계속 바뀌게 되는 조직도는 굳이 회사 소개에 넣을 필요가 없다고 생각한다. 조직도가 전달하는 ‘스토리’는 아주 미미하기 때문이다. 아래는 한국의 한 중소기업의 회사 소개 페이지에서 발견한 것이다. 경영진의 이름 말고는 그 사람들이 어떤 일을 해왔고, 현재 어떤 일을 담당하고 있는지에 대한 이야기가 없고, 한편 아래와 같이 조직도가 소개되어 있다. 이 조직도를 통해 전달하려는 정보가 무엇인가? CEO만 녹색으로 되어 있는데, CEO가 그만큼 대단한 사람이라고 강조하고 싶은 것일까? 조직도를 봐서는 나머지는 꼭 CEO를 위해 존재하는 부속품인 것처럼 보인다. 한편, 번호가 붙은 개발팀이 9개나 있는데, 그것도 왜 다른 사람들이 알아야 하는 정보인지 잘 모르겠다.

한 한국 중소 기업의 회사 소개 페이지 중 일부. 이러한 조직도는 스토리를 전달하지 못하기 때문에 별로 필요가 없는 내용이라고 생각한다. 차라리 각 본부의 장을 맡고 있는 사람들이 어떤 사람들인지 자세히 소개하는 편이 훨씬 좋을 것이다.

반면, 미국의 회사들을 보면 항상 경영진 소개 페이지가 따로 있고, 이 페이지에 상당히 정성을 들인다. 이것은 배울 점이라고 생각한다. 구글의 경영진 소개 페이지가 좋은 예이다. 아래는 샌프란시스코에 위치한 ‘중소 기업’인 Climate.com의 Leadership 페이지인데, CEO를 비롯해서 회사의 경영을 담당하는 사람들을 한 명씩 아주 자세히 소개해 놓았다.

샌프란시스코의 중견 기업인 Climate.com의 소개 페이지. 경영진을 한 명 한 명 상세히 소개하고 있다.

한국 vs 미국 이야기로 잠깐 샜는데, 결국 강조하고 싶은 것은 ‘스토리’를 전달하려는 노력이 개인 뿐 아니라 회사 차원에서도 많이 보인다는 것이다. 이것은 다른 측면에서 보면, 미국의 투자자들과 소비자들이 스토리를 중요하게 생각하기 때문이라고 생각할 수도 있다. 내 경우를 보아도 그렇다. 자전거로 운동할 때 그 경로를 기록해주는 GPS 트래킹 앱을 예로 들어보자. 아이폰 앱스토에서 이런 역할을 하는 앱은 10개도 넘는다. 그 중 내가 쓰는 앱은 Strava이다. 왜 내가 이 앱을 쓰는가? 친구의 추천을 받기도 했고, 써보니까 인터페이스가 깔끔하고 속도가 빨라서이기도 하지만, 또 다른 중요한 이유는 이 앱을 만든 사람들의 스토리가 좋았기 때문이다. 홈페이지에서 ‘About‘을 클릭하면 아래와 같은 말로 시작한다.

Strava grew out of our own needs as athletes. With busy lives requiring much solo training, we missed the sense of camaraderie and friendly competition that drove us to achieve our best through training with others. We envisioned Strava as the means to put our workouts and races into context. We call that social fitness. (스트라바는 운동을 좋아하는 우리 자신의 필요에서 만들어졌습니다. 바쁜 일상 속에서 운동을 혼자 하게 되는 경우가 많은데, 그러다보니 다른 사람과의 우호적 경쟁을 할 때만큼 최선을 다해서 운동하게 되기가 힘듭니다. 그래서 우리는 운동하는 정보를 다른 사람들의 정보 속에 놓아 비교가 가능하도록 Strava를 만들었습니다. 우리는 그것을 ‘소셜 피트니스’라고 부릅니다.)

그 아래에는 Strava를 만드는 사람들의 사진을 올려두었다. 마우스를 올리면 그들의 이름과 가장 좋아하는 스포츠가 나온다. 이렇게 함으로써, Strava는 아웃도어 스포츠를 좋아하는 사람들에 의해 만들어졌다는 것을 강조한다. 이것이 바로 회사가 전하고 싶어하는 스토리이다. 이런 것을 보면 제품에 대해 신뢰를 가지게 된다. 이렇게 해서 확보된 신뢰는 웬만해서는 잘 사라지지 않는다.

Strava의 About 페이지에 등장하는 팀 소개

7. 가장 강력한 스토리에 대하여

제품을 홍보하는 스토리 중 가장 강력한 것은 본인의 스토리이다. ‘왜’ 만들기로 결심했는지를 보여주는 스토리. 미국에서 성공한 많은 서비스들은 이러한 스토리를 가지고 있다. Netflix는 블락버스터에서 비디오를 빌렸다가 연체료를 잔뜩 물고 나서 짜증이 나서 만들어진 회사고, AirBnb는 창업자 둘이 컨퍼런스에 참석했다가 방을 구하기가 힘들어 만든 회사이다. 그 중 가장 널리 알려진 스토리는 유투브를 창업한 계기이다. 이 스토리는 인터뷰, 책, 뉴스 기사 등을 통해 끝없이 반복되었고, 그 강력한 한 줄의 스토리는 투자자, 직원, 그리고 고객들을 사로잡았다. 아래는 위키피디아의 Youtube 페이지의 두 번째 문단이다.

According to a story that has often been repeated in the media, Hurley and Chen developed the idea for YouTube during the early months of 2005, after they had experienced difficulty sharing videos that had been shot at a dinner party at Chen’s apartment in San Francisco. Karim did not attend the party and denied that it had occurred, while Chen commented that the idea that YouTube was founded after a dinner party “was probably very strengthened by marketing ideas around creating a story that was very digestible”. (미디어에서 반복적으로 등장한 스토리에 따르면, 헐리와 체드는 샌프란시스코에 위치한 첸의 집에서 저녁 파티를 하며 비디오를 찍었는데, 그것을 공유하기가 어려워서 2005년 초에 유투브 아이디어를 생각해 내었다고 알려져 있다.

사실, 유투브의 또 다른 공동창업자 카림(Karim)은 그 파티에 참가하지 않았고, 그런 일도 없었다고 부인했다. 이 스토리가 사실이고 아니고를 떠나서, 사람들이 그 스토리를 바로 이해하고 공감할 수 있었다는 사실이 중요하다. 2005년 당시의 사람들에게 그런 불편한 경험이 분명히 있었을 것이다. 많은 한국 회사들이 미국에 진출하지만 대부분 투자자들이나 소비자들의 마음을 얻지 못하고 실패하는데, 그 이유 중 하나가 사람들에게 쉽게 전달되고, 사람들이 기억하고 다른 사람들에게 또다시 전달할 수 있는 스토리가 부족해서가 아닐까 한다.

8. 마지막

이제 이야기를 정리해 보겠다. 후배들에게 가끔 “선배님이 제 나이로 돌아간다면 무슨 일을 하시겠어요?”라는 질문을 받는 경우가 있다. 사실 쉽게 대답할 수 없는 난감한 질문인데, 내가 종종 하는 조언은 “무엇이 되었든, 자신만의 스토리를 만들어낼 수 있는 일을 해보라”는 것이다. ‘Start A Real Movement’, 즉 삶(SARM)이라는 사회적 기업을 만들기 위해 미국과 캐나다의 명망 있는 사회적 기업들을 탐방하며 탐방기를 블로그에 올리고 있는 백운용씨. 지난 6월 그를 처음 만났을 때 그는 메릴린치에서 일하고 있었고, 사회적 기업을 만들고 싶다는 꿈을 가지고 세계 여행을 하고 싶다는 생각을 가지고 있었다. 그가 위와 같은 질문을 했던 것은 아니지만, 내가 그 때 했던 말은 ‘스토리는 자기만의 색깔이며, 자신에게만 남는 것이고, 궁극적으로 큰 가치를 가질 것이다’는 것이었다. 얼마 후, 그는 회사를 그만 두고 SARM을 시작했으며, 오직 자신만이 가질 수 있는 강력한 스토리를 만들어가고 있다. 그 강력한 스토리는 계속해서 퍼져나갈 것이고, 더 많은 사람들에게 감동을 줄 것이고, 무엇으로도 대체할 수 없는 브랜드를 만들어줄 것이다.

내가 감명깊게 읽었던 피터 구버의 책, “Tell to Win”에서 나온 단락 하나를 인용하며 이 글을 마친다.

The Trojan Horse was a delivery vehicle in disguise. So, too, are purposeful stories. They cleverly contain information, ideas, emotional prompts, and value propositions that the teller wants to sneak inside the listener’s heart and mind. Thanks to their magical construction and appeal, stories emotionally transport the audience so they don’t even realize they’re receiving a hidden message. They only know after the story is told that they’ve heard and felt the teller’s call to action. (트로이 목마가 군사를 숨기기 위해 변장을 하고 배달되었던 것처럼, 목적이 있는 스토리도 마찬가지이다. 그러한 스토리는 말하는 사람이 듣는 사람의 머리와 마음에 심어주고 싶어하는 정보, 아이디어, 감정적 촉발, 상품 핵심 가치 등을 교묘하게 숨기고 있다. 스토리가 가진 마법적인 힘 덕분에, 청중들은 숨겨진 메시지를 듣고 있다는 사실조차도 깨닫지 못한다. 스토리를 모두 듣고 나서, 말하는 사람이 뭔가 액션을 취하도록 유도하면 그제서야 그 사실을 깨닫는다.)

당신은, 그리고 당신의 회사는 스토리를 가지고 있는가?

Written by Sungmoon

November 12, 2012 at 8:06 am

46 Responses

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  1. 5, 6번의 내용이 확 와 닿습니다. 감사합니다.

    Changmin Choi (@koreaccm)

    November 12, 2012 at 8:15 am

  2. 매번 좋은 글 잘 읽고 갑니다. 나중에 기회가 되면 한 번 직접 만나뵙고 싶네요. 이번 댓글이 처음인데, 이 블로그에서 많은 정보를 실제 비즈니스에 활용하고 있습니다.

    Inwon

    November 12, 2012 at 8:23 am

  3. 저 역시 스토리의 중요성에 전적으로 동감! 인생에 스토리를 가진 사람과 내 인생을 비교하면 뭔가 ‘절실함’이 부족하지 않나하는 생각도 드네요… 그나저나 성문이형의 글은 하나 하나가 작품인듯! 글 하나 하나 쓰는데 얼마나 많은 시간과 노력을 들였을지를 상상하면 존경스럽습니다… ㅎㅎ

    최우형 (@seanchoe_kr)

    November 12, 2012 at 9:32 am

    • 우형은 물론 스토리가 있지만, 심지어 그런 스토리가 없어도 이미 남들 눈에 띌 만한 재능을 가졌는걸? Thanks for the compliment!

      Sungmoon

      November 12, 2012 at 5:49 pm

  4. 너무 멋진 정리네요. 정말 감동입니다. 두가지 커멘트 더한다면
    1) 자신의 인생 스토리가 unique하게 나와야 사람들이 자연스레 그 사람과 associate하고 따르고 리더십이 나온다. http://sanbaek.com/2012/10/15/the-truenorth1/
    2) 스토리 텔링 연습하는 Work book : http://faculty-gsb.stanford.edu/aaker/pages/documents/HowtoTellaStoryWorkbook2011.pdf

    sanbaek

    November 12, 2012 at 1:12 pm

    • 링크 고마워. True North는 나도 꼭 읽어보려고 사놨어!

      Sungmoon

      November 12, 2012 at 5:51 pm

  5. 본 글을 일고 개인적으로 경험했던 여러가지 조각들이 정리가 되는 기회가 되었습니다.

    어쩌라고? 반응이 안 나오는 대상과 때를 만나는 것도 운 인것 같습니다.

    유재영

    November 12, 2012 at 3:15 pm

    • 잘 읽었습니다. 좋은 글 감사합니다.

      윤연호

      November 12, 2012 at 4:08 pm

  6. 좋은 글 잘 읽었습니다 ;) 감사합니다.

    최진욱

    November 12, 2012 at 4:37 pm

  7. 국내에서도 유명한 강사들이나 성공한 강의들을 보면 자신의 얘기를 바탕으로 혹은 1인칭 시점에서 자신을 이입을 시켜서 청중들에게 호소하는 경우가 많죠.
    그걸 보면 실제 체험을 통해 스토리를 가지려는 노력이 필요하다는 알수있는거 같습니다.

    Jihoon Kong

    November 12, 2012 at 5:47 pm

  8. 자기 PR과 영업에 대해서 원천적으로 고민하게 만드는 글이다.

    Jae Jin Jung

    November 12, 2012 at 6:58 pm

  9. 우리 웹툰 비즈니스에서도 스토리가 가장 중요함. 그림 잘 그리는 친구들은 많은데, 기가막힌 스토리를 창출해 내는 사람이 정말 부족.

    Chang Kim

    November 12, 2012 at 7:32 pm

    • “One More J” 스토리가 아주 마음에 들던데요? ;) Tapastic 날로 좋아지고 있네요. 화이팅입니다!

      Sungmoon

      November 12, 2012 at 11:24 pm

  10. 좋은 글 잘 읽고 갑니다. ^^

    Kyu Lee

    November 13, 2012 at 10:04 am

  11. 좋은 글 감사합니다. 잘 읽고 갑니다. 공유도 이곳 저곳에 해서 널리 알리고 싶네요~

    김일석

    November 13, 2012 at 3:29 pm

  12. 좋은 글 잘 읽고 갑니다. 실무 중에 자주 접하는 이슈라 크게 공감하고 갑니다. :)

    최우석

    November 13, 2012 at 5:29 pm

  13. 항상 좋은 글 잘 보고 있습니다. 일단 항상 느끼는 거지만 성문님 포스팅이 정말 스토리네요…
    더불어 생각해보건데 투자나 비즈니스를 떠나서도 얼마나 자신만의 스토리가 있는 인생을 살았고 살고 있는가는 자신의 인생을 얼마나 다채롭고 풍요롭게 만들고 또 그 에너지를 나와 주변사람에게 퍼지게 할수 있느냐를 가늠하게 해주는것 같습니다.

    teddydino

    November 13, 2012 at 7:47 pm

  14. 이 글을 읽고 감명받아 word document하나 열어놓고 제 자신의 biography를 쓰고있네요. 감사합니다.^^

    Sam Nam

    November 14, 2012 at 5:25 pm

  15. 최후에 남는 자산은 나 자신이 만들어가는 스토리라고 믿고 살고있습니다.
    너무 좋은 글을 읽어서 기분이 다 좋아지네요.

    Eddie Kim

    November 17, 2012 at 11:42 pm

  16. 스토리를 쓰는게 다른사람의 공감을 이끌어낼 수 있지만 객관적인 데이터가 없는 스토리는 남을 속이는 수단이 될 위험성이 있어요. 만약에 남에게 피해를 주는 기업인데 그럴싸한 스토리를 만들어서 남에게 도움이 되는 기업으로 둔갑하면? 그렇게 다른 사람들의 지지를 받아도 검증할 방법이 없죠. 특히 다른사람에 대한 스토리를 만든다는건 다른 사람에 대해 자세히 알지 못하기 때문에 거짓된 내용을 적을 위험성이 있구요. 물론 나에 대한 스토리는 속여도 자기 자신은 못속이기는 하지만, 없는 스토리를 만들어서 다른사람을 속일수도 있는거니까 스토리를 말하더라도 객관적인 데이터는 꼭 필요하다고 생각해요.

    화영

    November 18, 2012 at 5:26 am

    • 거짓된 스토리는 위험할 수 있겠지요. 그런데 그런 건 결국 다 탄로나지 않을까요?

      Sungmoon

      November 18, 2012 at 9:21 pm

  17. MBA 관련 자료를 구글링하다가 우연히 들렀는데요, 간만에 알찬내용, 진정성넘치는 훌륭한 블로거님의 글을 접하게되어 기쁩니다. 모든 카테고리에 해당분야에 대한 깊은 insight 와 광대한 정보력을 기반으로 유익한 내용의 글들을 많이 남기셨는데요, 단 K-Pop 분야만 빼고요…그부분은 겉으로 드러난 껍데기와 속으로 감추어져있는 실체가 굉장히 판이한 내용으로 좀더 자세히 보셔야 할 필요가 있을것 같습니다. 이상 지나가던 과객의 주제넘은 한마디였습니다. 어째든 좋은 정보에 감사드립니다.

    Jongwoo Kim

    November 19, 2012 at 10:57 pm

  18. 마음에 쏙 드는 유익한 글 잘 보고갑니다.

    zagatoson

    November 21, 2012 at 1:17 am

  19. 좋은 글 항상 너무나 잘 보고 있습니다~ :)
    조만간 긴 여정의 첫 발을 내딛을 것 같아요!
    다시 연락 드리겠습니다~

    Chanil Kim

    November 28, 2012 at 2:25 pm

    • Good luck! 얼마전 김창휘님하고 이메일 주고받으며 pinpost 이야기 들었어요. 재미있는 아이디어이던데요. ‘긴 여정의 첫 발’이라, 기대되는군요. :)

      Sungmoon

      November 30, 2012 at 8:01 am

  20. 무엇이 되었든 자신만의 스토리를 만들라, 와 닿습니다. 좋은 스토리 감사합니다 ^^

    Binna Kim

    December 11, 2012 at 12:47 am

  21. 처음 방문하는데 너무 좋은 글인것같습니다ㅎㅎ
    앞으로 애독자가 될거같네요 ㅎㅎ

    이열

    January 1, 2013 at 10:40 pm

  22. 정말 좋은 글입니다. 앞으로 자주 방문할 것 같네요.

    James JI

    February 2, 2013 at 2:56 am

  23. 잘 읽었습니다

    park seong

    March 8, 2013 at 6:27 pm

  24. 공감합니다. 좋은 글 감사드리고요.

    Daniel

    March 9, 2013 at 1:01 am

  25. 크게 공감하고 갑니다. 두고두고 읽어보고 싶네요.

    James JI

    March 31, 2013 at 3:26 am

  26. [...] 스토리가 중요한 이유 – 조성문 블로그실리콘밸리에서 투자를 받으려면 어떻게 해야 할까? 많은 사람들이 던지는 질문이지만, 실리콘밸리의 투자자들이 어떤 사람들에게 왜 투자를 했는지 들어보면 그 안에 답이 있다. 스토리텔링은 CEO가 가져야 할 중요한 자질 중 하나이다. 스토리가 없는 회사는 전략이 없는 회사라고 말할 수 있기 때문이다. (전문보기) [...]

  27. 머리를 한대 엊어맞은 기분이네요.
    두고두고 읽을만한 의미있는 글이라고 생각합니다.

    감사합니다.

    박태양

    April 4, 2013 at 2:25 pm

  28. 스토리의 중요성은 항상 강조해도 부족하네요…유튜브가 세상에 꼭 필요한 툴이 되었듯…보이는것이 다가 아니듯…생활의 일부는 자연스럽게 다가오면서 …결국은 세계를 움직이는 기업과도 같은 맥락이라 생각됩니다.

    Eun Hwan Bai

    April 6, 2013 at 8:31 pm

  29. 보이는 것보다 보이지 않는 부분의 의미전달이 특별히 우리가 살고 있는 한사람으로서 많은것을 생각하게 하네요. 좋은글 감사합니다.

    Jun

    June 19, 2013 at 9:58 am

  30. 한국 회사들 홈페이지에 나오는 전형적인 조직도가 나오는 곳이 미국 웹사이트에도 있네요.
    http://www.westpoint.edu/Staff/SitePages/Home.aspx

    바로 웨스트 포인트 사관학교!
    웹페이지 홈에서 “Staff” 메뉴를 선택하자마자 나오는 게 조직도입니다.

    한국의 회사 구조와 조직은 군대식 상하관계에서 벗어나지 못하는 건가, 하는 씁쓸함이 듭니다.
    군에 있는 것이 의무인 한국의 특성상, 사회 생활이나 기업 문화에서도 군대식 마인드가 적용되고, 거기서 벗어나는 게 힘든 것은 아닌가 합니다. 어쨌든 한국 기업들 웹사이트에서 흔히 보이는 조직도를 미국 군대 웹사이트에서 찾았다는 게 신기해서 올려 봤습니다.

    jisun song

    June 28, 2013 at 7:37 am

    • 하하하 송지선님, 재미있는 자료 찾아주셔서 감사합니다.

      Sungmoon

      June 28, 2013 at 9:55 am

  31. Hey! Someone in my Facebook group shaded this site with
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    November 7, 2013 at 8:31 am

  32. 첫문장에 나오는 크리스티안과 함께 일했던 사람으로서 설명이 좀 과장된 것 같습니다.
    스토리는 참 중요한 이야기지만 그 사람이 한 일은 별로라서요…

    북미에 온 지 11년차인데 미국과 한국의 벤처가 조금은 다르리라고 생각했습니다만 자본의 성격은 마찬가지인듯 하더군요. Tian이 Outlooksoft에 팔린것과 Outlooksoft가 SAP에 팔릴때의 비하인드 스토리는 영화로 만들어도 참 재미있을듯 싶어요 ㅎㅎ.

    좋은글 읽고 갑니다.

    임병진

    December 2, 2013 at 10:21 am

    • 크리스티안과 직접 일해본 경험이 있으시군요. 그럼 훨씬 더 정확하게 알고 계시겠네요. 저는 Ben의 블로그를 읽고 좋은 사례라고 생각되어서 인용한 것인데, 알려주셔서 감사합니다. Tian, Outlooksoft, SAP 이야기는 잘 알고 계시면 한 번 글로 공유해주셔도 좋을텐데요. ;)

      Sungmoon

      December 2, 2013 at 3:38 pm

      • 제가 현재 SAP에 근무중이고 성문님은 경쟁사(!)인 오라클에 계시므로 Outlooksoft와 SAP간의 스토리에 대해서는 공개적 포스팅은 아마 불가능할 듯 합니다. 나중에 개인적으로 말씀드릴 기회가 있으면 알려드리겠습니다. :)

        Tian과 Outlooksoft는 옛날이야기니 해도 될 듯 하네요.
        Outlooksoft가 벤처 캐피탈로부터 투자를 받았습니다. 아마 제 기억으로 3번째 투자였던것 같은데요.
        그 당시에는 제품은 안정화 되어 본격적인 세일즈및 마케팅 인원이 더 필요했던 것으로 압니다.

        그런데 투자 받는 조건중의 하나가 투자금의 일부로 Tian을 사는 것이었습니다.
        제가 보는 관점에서는 벤처 투자가들이 Exit plan의 한가지로 사용한 듯 하더군요 왜냐하면 Tian의 제품이 전혀 매출을 내지 못하고 있었기 때문인 것으로 압니다.

        문제는 Tian을 합병하고 난 그 다음이었습니다. Outlooksoft의 창업자였던 CTO, CEO를 이사회에서 다 쫓아내고(지분율이 낮아져서 어쩔 수 없이 쫓겨난듯) 피플소프트에서 온 사장과 크리스티안이 자리를 차지하게 됩니다. 그리고 억지로 Tian의 제품을 기존 제품에 우겨넣죠. – 결론적으로 그 구겨넣은 제품은 고객이 다 외면하더군요. ㅎㅎ –

        그리고 나서 몇년을 제품의 향상보다는 브랜드 마케팅 및 UI쪽에 집중투자 하고 투자받은 돈을 다쓰게 됩니다. 그러고 나서 은행에서 장기 차입금을 받을 즈음에 SAP에 매각되게 됩니다.

        그 와중에 기존의 개발자들은 합병으로 인한 스톡옵션등은 완전히 꽝되는 현상이 나타납니다.
        그도 그럴게 새로온 사람들이 엄청난 양의 스톡옵션을 받았거든요.
        안타까운것은 그 개발직원들의 대부분이 한국에서 일하시는 분들이었는데 말마따나 재주는 곰이 넘고
        돈은 왕서방이 챙기는….. 심지어 어떤직원들은 10원한장 못챙기는 사태가 발생되었었습니다.
        단지 SAP직원으로 고용승계는 되었었죠. (대부분의 경우에 SAP에서 합병하면 그렇게 합니다. SAP는 개발자를 우대해서 … ㅎㅎ 직원이라 하는 말이 아니고 그런 culture를 가지고 있다는 이야깁니다.)

        어쨌거나 이런 일련의 일들도 벤처 생태계에서 살아 남기위한 재주라면 할 말은 없습니다 그리고 챙기지 못한 개발자들 역시 능력부족이라면 어쩔 수 없는 거죠. 그러나 제 관점에서는 도덕적 헤이라고 밖에는 볼 수 없습니다. (루저의 관점일까요? ㅎㅎㅎ)

        그리고 크리스티안이 미국에서 컴퓨터 공학을 배웠다고 하는데 실제 학위는 루마니아 학위 입니다.
        http://www.zoominfo.com/p/Christian-Gheorghe/18623085
        더불어 Outlooksoft의 혁신적인 제품은 그 사람 것이 아니라 쫓겨난 CEO, CTO의 작품이었죠.

        제가 나이 먹어 가면서 배운 것중의 하나가 보이는 것이 전부가 아니라는 점 그리고 벤처의 세계는 참 냉혹하다는 점입니다. 한국분들이 미국에서 창업하실때 조심하셨으면 좋겠습니다.
        그러고 보니 이사회에 의해 쫓겨난(?) CEO도 한인 2세 였군요. 그당시 저는 무척 아쉬워 했었습니다.

        임병진

        December 3, 2013 at 5:13 pm

        • 우와.. 이렇게 자세히 소개해주셔서 감사합니다. 재미있네요. 말씀하신대로 미국에서 창업한다는 것이 쉽지 않은 것 같습니다. 제 주변 분들은 잘 하고 계시기는 해요. 계속 시도하다보면 조금씩 좋아지겠지요.

          Sungmoon

          December 3, 2013 at 6:45 pm

  33. […] 조성문씨의 Blog를 통해 알게 된 Peter Guber의 『Tell to Win』. 원서로 구입해 읽어 보고 있다. […]

  34. 조성문님…
    오늘 중요한 IR을 앞두고 이 글을 다시 보게 된 것은 큰 기쁨이요, 힘입니다
    늘 좋은 글 구독하고 있는데…
    실리콘밸리에 가게 되면 차한잔 나누고 싶네요^^

    본문에도 언급된 더 벤처스의 호창성대표님과의 미팅이라 더욱 감회가 새롭습니다^^
    앞으로 2시간 후에 어떤 즐거운 대화가 오갈지 설렙니다.

    늘 감사합니다

    Hwang Sungjin

    June 11, 2014 at 9:47 pm

    • 황성진님, comment 감사합니다. 좋은 결과 있으셨기를.

      Sungmoon

      June 12, 2014 at 4:09 pm

  35. 좋은 글 잘 읽었습니다. ^^

    Jiseon Kim

    July 30, 2014 at 9:41 pm


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