그루폰(Groupon) 생각

그루폰 IPO 연기 소식에 이어 지난 주, 그루폰이 다시 원래대로 IPO를 진행한다는 소식이 있었다 (뉴욕타임즈 기사). 회사 가치를 30조원 정도($25B ~ $30B)로 책정할 것이라고 한다. 그런데 기사 아래의 댓글들이 재미있다. 하나같이 그루폰의 미래에 대해 매우 부정적으로 보고 있었다. 아래 몇 가지 인용한다.

It is my opinion that Groupon is akin to a pump and dump. The business plan is not viable and the numbers are misleading. Remember Worldcom. Well, most don’t. But, I expect Groupon and its executives to suffer the same fate. I pity the fool who buys into this scheme. (그루폰은 pump and dump (주가를 일시적으로 끌어올리기 위해 좋은 소식을 내보냈다가 주가가 올라가면 팔아버리는 것) 에 가깝다고 생각한다. 사업 모델이 튼튼하지 않고 숫자는 사람들을 현혹한다. 이런 사기성 주식을 사게 될 사람이 불쌍하다.)

If Groupon ever had an edge, they lost it a while back. Too many (unsolicited) wannabes fill my inbox daily, and new ones just keep on coming. I’m rarely one to pass up a bargain, but I’ve already grown weary of special offers on things I never wanted in the first place. (그루폰에 경쟁력이 있었다 해도, 이미 그것을 잃은 지 오래다. 너무 많은 비슷한 사이트들이 생겨나서 내 메일함을 채우고 있고 또 새로운 것이 나타난다. 디스카운트를 잘 지나치지 않는 나지만, 애초부터 원하지도 않던 특별 할인들이 많아져서 이미 식상한 지 오래다.)

Groupon sold 120,000+ ferry tickets in Hong Kong 2 weeks before the ferry went bankrupt today Thurday Sept 15 (macao dragon). pump and dump all people now are chasing groupon for refunds…..the losses to groupon are staggering when they dont verify or do quality checks….the model is doomed !!!!!! (2주 전에 그루폰이 홍콩에서 무려 12만개의 페리 티켓을 팔았는데, 그 회사는 9월 15일 파산했다. 지금 모두다 환불 받느라고 난리다. 제대로 확인을 안한 탓에 그루폰의 손실은 천문학적이다. 이런 모델은 한계가 있다!)

역사상 가장 빠른 속도로 성장한 사업 모델 중 하나인 그루폰을 경이롭게만 바라보다가 다시 한 번 생각하게 된 계기는 2011년 6월 13일, Rocky Agrawal이 테크크런치에 기고한 네 개의 글을 읽고 나서부터이다 (Part I, Part II, Part III, Part IV). 그루폰의 사업 모델에 왜 커다란 문제가 있고, 결국 그루폰과 고객 둘 다 망하게 될 수밖에 없는지에 대해서 증거를 들어 자세히 분석하고 있다. Rocky의 글은 오레곤의 포틀랜드에 위치한 Posies Bakery & Cafe라는 작은 커피숍을 경영하던 Jessie라는 여자가 자신의 블로그에 올린 그루폰 경험에서 시작한다. 그녀의 고객 중 한 명이 만기일이 하루 지난 그루폰 쿠폰을 들고 왔는데 못 받는다고 거절했더니 그 사람이 나중에 다시 찾아와서 정말 기분이 상했다고, 어떻게 자기같은 단골 손님한테 그렇게 대할 수 있냐고 이야기하는 것을 듣고 자신의 입장을 해명하고 싶어서 이 글을 썼는데, 그 후 수많은 사람이 블로그에 방문해서 유명한 글이 되었다. 그녀는 그루폰을 통한 프로모션이 자기가 했던 중 최악의 결정이었다고 한다.

아래는 그녀가 쓴 글, “그루폰 회고 (Groupon in Retrospective)“에서 중요한 부분을 뽑은 것이다. 자신의 경험을 생생하고 정확하게 전달하고 있다.

I heard about Groupon in January of this year from a friend. I thought the idea was pretty clever. I assumed Groupon would take a percentage, but that it wouldn’t be that huge… maybe 5-10%? I spoke with John, Then we talked pricing. We were going to offer a $6 for $13 (pay $6 and get $13 worth of product) because John told me people really respond to deals that are over 50% discount.  John told me that when the consumer pays less than $10, Groupon usually takes 100% of the money. What?! Against my husband’s advice, I decided to do it knowing how many other businesses I admired had utilized Groupon. (친구한테 그루폰 이야기를 들었다. 좋은 아이디어라고 생각했다. 그루폰이 5~10% 쯤 수수료로 가져가겠거니 했다. 담당자와 통화해서 가격을 책정했다. 그루폰에서는 50% 이상 할인이 되어야 사람들이 반응을 한다고 하기에 13달러어치를 6달러에 파는 딜을 이야기했다. 담당자가 말하길 가격이 10달러가 안되면 그루폰이 전액 가져간다고 했다. 뭐라고?? 대신 홍보 효과가 있어서 고객이 늘어날 것인데다 쿠폰을 사용해서 오는 사람들이 대개 그 이상을 산다는 말에 한 번 해보기로 했다.)

We were featured on March 9th and sold nearly 1,000 Groupons. When you sign up for Groupon, you are agreeing to sell as many as get sold. Over the six months that the Groupon is valid we met many, many terrible Groupon customers. customers that didn’t follow the Groupon rules and used multiple Groupons for single transactions, and argued with you about it with disgusted looks on their faces, or who tipped based on what they owed (10% of $0 is zero dollars, so tossing in a dime was them being generous). Or how about the lady that came in the day of Groupon (though you’re not technically allowed to use them until the day after) and asked for the Groupon discount without an actual Groupon in hand because she preferred to give us all $6 rather than half of it to Groupon. (3월 9일에 그루폰에 올라갔고 1,000개를 팔았다. 그루폰 정책상 판매 갯수를 제한할 수는 없도록 되어 있었다. 다음 6개월동안, 최악의 고객들이 많이 찾아왔다. 그루폰을 악용해서 여러 개 티켓을 사용하기도 하고, 그렇게 해서 공짜로 사게 되면 팁을 10센트 주면서도 후하다고 여겼고, 심지어 한 여자는 그루폰을 사지도 않고 가게에 와서 6달러를 낼테니 그루폰에 나온 것과 같은 조건으로 13달러어치를 달라고도 했다. 자기가 그루폰을 통해서 사면 그쪽으로 절반이 나갈텐데 그보다는 낫지 않느냐는 논리였다.)

After three months of Groupons coming through the door, I started to see the results really hurting us financially. There came a time when we literally could not make payroll because at that point in time we had lost nearly $8,000 with our Groupon campaign. We literally had to take $8,000 out of our personal savings to cover payroll and rent that month. (3개월이 지나자 큰 손해가 발생하기 시작했다. 그루폰으로 인한 손실이 8000달러에 이르자 월급을 줄 수 없게 되는 지경에 이르렀다. 결국 우리는 저축액에서 꺼내 월급을 주고 렌트를 내야 했다…)

Jessie의 경험은 좀 극단적일 수 있고, 이런 종류의 비즈니스에 제한된 케이스일 수 있으니 성급하게 일반화할 수는 없다. 하지만 뭔가 문제가 있는 것은 분명해보인다. 다음은 Rocky가 쓴 글에서 몇 가지 대목을 인용한 것이다.

The deal companies do essentially the same thing. Businesses buy more of the market than they can effectively serve. But instead of paying upfront for the advertising as you would with a newspaper or phone book, you pay for it over the course of six months to a year in the form of deeply discounted product. (그루폰을 통한 프로모션은 다른 마케팅 활동과 다를 바가 없다. 하지만 신문 광고나 전화번호부 광고처럼 광고비를 먼저 내는 것이 아니라 크게 할인된 상품을 통해 6개월이나 1년동안 광고비를 지불한다는 점이 다르다.)

Businesses are being sold incredibly expensive advertising campaigns that are disguised as “no risk” ways to acquire new customers. In reality, there’s a lot of risk. With a newspaper ad, the maximum you can lose is the amount you paid for the ad. With Groupon, your potential losses can increase with every Groupon customer who walks through the door and put the existence of your business at risk. (소상인들은 위험이 없는 것으로 가장한 매우 비싼 캠페인에 설득당하고 있다. 신문 광고의 경우, 적어도 당신이 돈을 얼마나 쓰는지 미리 안다. 그루폰의 경우, 그루폰 고객이 매장 안에 걸어들어올 때마다 당신은 돈을 잃는 것이다.)

How would you exploit an overpriced loan? Don’t pay it back. Assume that you’re a business that is unscrupulous and you’re looking to make a quick buck. You could create a wildly generous deal that would sell like crazy. In about 30 days, you’ll have 2/3 of your share of the deal. Then you shut down operations. (그루폰의 말도 안되게 비싼 융자를 어떻게 하면 역이용해서 착취할 수 있을까? 그냥 갚지 않는 것이다. 당신의 사업이 망해간다고 해보자. 그러면 그루폰에 전화해서 말도 안되게 싼 가격에 쿠폰을 판다. 30일이 지나면 쿠폰 판매액의 3분의 2가 통장으로 들어온다. 그 후 사업을 접으면 된다.)

They’re using money from new deals to pay for previous deals. They need to keep growing revenue. As of March 31, they owed merchants $290.7 million. (그루폰은 새로운 계약에서 들어온 돈을 이용해서 이전의 계약을 통해 진 빚을 갚는다. 2011년 3월 31일 기준으로 그루폰은 사업주들에게 총 3000억원의 빚을 지고 있다.)

새로운 고객을 통해 끌어모은 돈을 이용해서 기존 고객들에게 빚을 갚는다고 하니, 그루폰은 한 때 악명높았던 다단계 판매와 별 다를 바가 없어보인다. 여기서 잠시, 그루폰의 사업 모델에 대해 이해해야 할 것이 있는데, 그루폰은 쿠폰 판매를 통해 들어온 돈을 3번에 걸쳐서 지급한다. 즉, 5일 안에 1/3, 30일 안에 또 1/3, 그리고 60일 안에 나머지 1/3을 지급한다. 그루폰을 통해 프로모션하는 사업주 입장에서는, 고객들이 다 찾아오기 전에 일단 돈부터 만질 수 있으니 이런 조건에 현혹되기 싶다. 그러나 시간이 지날수록 쿠폰을 들고 오는 사람들에게 서비스나 상품을 제공해야 하기 때문에 결국은 비싼 이자가 붙은 단기 융자를 받은 것과 비슷한 상황이 되고 만다. 이해를 돕기 위해 간단한 예를 들어 설명해보겠다.

내가 컵케익을 파는 가게 주인이라고 하자. 컵케익 한 세트에 20달러이고, 재료비와 운영비를 포함한 원가는 16달러쯤 된다고 가정하자. 그루폰과 함께 50% 할인 프로모션을 한다. 20달러짜리 컵케익을 10달러에 파는 조건이다. 즉, 하나 팔 때마다 6달러를 손해보는 조건이다. 1000명이 이걸 샀다면 당장 10,000달러의 돈이 그루폰 통장에 입금된다. 이 중 그루폰이 절반을 가져가고, 나머지 절반은 60일에 걸쳐서 내가 지급 받게 된다. 5,000달러를 선지급받고 나서 내가 제공해야 하는 컵케익은 총 얼마치인가? 1,000개 x 16달러 = 16,000달러어치이다. 결국 나는 1,000명의 고객을 끌어모으기 위해 11,000달러의 마케팅 비용을 지출한 셈이다. 고객 한 명당 11달러를 지출했으니 꽤 비싼 프로모션이다. 아래 그림을 보면 이해가 쉽다.

그뿐만이 아니다. 그루폰을 통해 1,000명의 고객을 모았다고 해보자. 이 중 과연 몇 명이 다시 찾아와서 제 값을 주고 컵케익 세트를 살 것인가? 10%는 될까? 그루폰을 통해서 오는 고객들은 대부분 ‘악성 고객‘이다. 진짜 그 상품이 좋아서, 친구에게 추천받아서 온 것이 아닌, 컵케익을 반값에 살 수 있다고 하니까 그거 하나 보고 온 사람들이고, 싼 것만 찾는 사람들이고, 많은 경우 멀리서 찾아왔기 때문에 한 번 쿠폰을 이용하고 나면 그 다음부터는 집 근처 빵집에서 컵케익을 살 사람들이다. 이것이 가장 큰 문제이다. 상점주 입장에서는 ‘고객 충성도’가 가장 높은데, 그루폰 고객들은 대부분 충성도가 제로(0)에 가깝다. 그루폰을 통해 당장 고객을 모았다 해도, 그들이 다시 찾아올 확률이 낮다.

나도 지금까지 그루폰을 통해 몇 번 구매를 했었다. 한 번은 샌프란시스코 관광 상품(Urban Adventures)을 싸다길래 샀는데 시간 제한이 있어서 1년을 썩히고 있다가 결국 못 쓰고 돈을 낭비한 적이 있다. 살 때는 몰랐는데 알고보니 주중 낮에만 이용할 수 있다는 것이다. 굳이 휴가까지 내서 쓸 생각은 없었기 때문에 미루다가 만기가 되고 말았다. 또 한번은, 스킨 케어 서비스 쿠폰(그루폰 페이지)을 샀는데, 산 지 거의 1년이 되어가자 돈 낭비되는 것이 싫어서 굳이 샌프란시스코까지 50분을 운전해서 찾아가서 쿠폰을 썼다. 그리고 다시는 가지 않았다. 반값이라면 모를까, 제값을 주고 할 만큼 가치가 있다고 생각되지는 않았기 때문이다. 게다가, 쿠폰을 내미는 내 스스로가 그렇게 유쾌하지 않았다. 주면서도 과연 제 값을 낸 사람과 똑같은 서비스를 받을까 의심을 하게 된다. 또, 차별 대우를 받는다 해도 내가 알 방법이 없다. 제 값을 주고 가본 적이 없으니..

그럼에도 불구하고 얼마전 그루폰에서 또 하나 샀다. 이번에는 타호 호수 (Lake Tahoe) 근처의 한 리조트 호텔이다. $301 가치의 상품을 $149에 사는 조건이다.

The Resort at Squaw Creek이라는 곳인데, TripAdvisor 등에서 알아보니 평도 좋은데다, 웹사이트 가서 실제로 가격을 보니 실제 방값이 $199이길래, 적어도 $50는 아낄 수 있다는 생각에 샀다. 방값이 $199인데 왜 $149를 50% 디스카운트라고 부르는가? “Fine Print“에 그 비밀이 있다.

• One-night stay for up to four people in a Deluxe Forest View room (up to $199 value) (방 값은 199달러)
• $20 per person à la carte credit or breakfast buffet for two (up to $40 value) (아침 부페가 40달러어치)
• Bottle of wine ($30 value) (와인 한 병의 가치가 30달러다)
• One-hour bike or snowshoe rental for two ($12 value) (자전거 대여가 포함되어 있는데, 12달러 가치)
• Valet parking ($20 value) (20달러 가치의 발레 파킹이 포함)

즉, 50% 할인이라고는 하지만 자세히 보면 50% 할인이 된 것처럼 보이도록 끼워 맞춘 것이다. 발레 파킹이 20달러 가치라니 좀 말이 안된다. 2달러라면 모를까…

이렇게 정리하고 나니 이제 그루폰을 통해서 프로모션하는 회사들이 불쌍하다는 생각이 든다. 지금 이 순간에도, 당장 현금이 들어온다는 유혹 때문에 수많은 사업주들이 그루폰이라는 포식자한테 먹히고 있는 것이다.

그렇다면 그루폰과 같은 서비스는 가치를 제공하지 못하고 있는 것일까? 그렇게 생각하지는 않는다. 쿠폰 발행은 이미 천 년이 넘은 사업 모델이고, 검증된 모델이다. 이를 그루폰이 아주 비싼 수수료를 받고 대신하고 있는 것 뿐이다. 피자나 컵케익과 같이 원가가 분명한 사업이 아니라, ‘경험’이나 ‘서비스’를 제공하는 상품은 그루폰을 통한 광고가 효과적이고, 고객 입장에서도 많은 혜택을 가능성이 있다. 생전 행글라이딩에 관심이 없는 사람이 그루폰에서 좋은 딜을 발견한 후 한 번 해볼 수도 있는 것이고, 언젠가 하와이에 놀러가겠다고 생각하는 사람한테 그루폰에서 마침 방이 비는 하와이 호텔의 숙박권을 싼 값에 제공해서 호텔과 고객 모두에게 이익을 주는 일도 있을 수 있다. 다만, 위에서 예로 들었던 Jessie와 같은 케이스가 반복되거나, 그루폰을 사용해서 프로모션을 했던 상점주들이 이익을 못 보고 고객들도 불만을 가지는 일이 계속 생겨나게 된다면 언젠가 이 회사도 역사 속으로 사라지고 말 것이다.

업데이트 (9/25): jacobceo님이 수익을 계산할 때 고정비와 변동비를 분리해서 생각해야 한다고 지적해 주셨습니다. 당연한 부분인데 제가 간과했었네요. 고정비와 변동비 비율을 가정하기는 힘든데, 고정비 비율이 더 크다고 가정할 경우 (63%), 쿠폰 하나당 손해는 $1로 줄어듭니다. 물론 고정비 비율을 작게 생각할 수록 쿠폰당 손해가 커지겠지요.

업데이트 (9/27): 오늘 월스트리트저널을 읽다가 그루폰에 대한 또 하나의 기사를 발견했습니다. 기사의 요지는 다음과 같습니다: 1) 그루폰이 새로운 고객을 한 명을 끌어오는 비용이 점차 증가하고 있고 (2009년 $2.52에서 2011년 $5.23), 2) 고객 1인당 매출이 감소하고 있으며 (아래 그래프 참고), 3) 반복되는 비슷한 딜들로 인해 사용자들의 피로도가 증가하고 있고, 4) 새로운 고객을 끌어오는 것 못지 않게 기존 고객들이 빠른 속도로 떨어져나가고 있다.

업데이트 (10/1): 지난주에 “The Resort At Squaw Creek”에 다녀왔습니다. 사실 큰 기대 안하고 갔는데 굉장히 만족스럽더군요. 자전거 렌탈, 와인, 발레 파킹 서비스 등을 포함하니 $150보다 가치가 있었습니다. 그리고 아마 나중에 또 가게 될 것 같습니다. 긍정적인 그루폰 경험.